推出音频功能近一年后，微博近日交出了第一份成绩单。在日前举行的2024音频创作与享受日活动上，微博音视频业务运营负责人王婉婷透露，2024年，微博全站音频播放量将达到10亿次，音频帖子数将超过16万，音频收听时长将达到10亿。 400万小时。

同时，微博音频还推出了音频博主成长扶持计划。通过“专人支持”、“成长资源支持”、“IP打造”、“音频赋能”等方式，快速提升博主话语权，打造全面的个人形象。图像可以帮助博主冲出圈子。据了解，微博音频创作者总数已达7000余人，涵盖40个不同领域。全年音频博主数量增至4200万，金橙V总人数突破1500人。

从相关产品的推出，到备受瞩目的业绩报告，微博显然对音轨“虎视眈眈”。而从上述活动内容来看，不难看出，相比于有声读物等音频内容，微博似乎更注重播客。

其实，这并不难理解。用微博产品副总裁郑伟的话说，音频产品的推出，补齐了微博作为全媒体传播平台的最后一块内容形态拼图。不过，虽然微博在国内互联网赛道依然拥有不可替代的市场地位，但随着移动互联网时代红利的逐渐耗尽以及抖音、快手等短视频平台的快速崛起，用户增速已经放缓甚至下滑。收入增速忽高忽低，这也是摆在微博面前的事实。为此，微博自然需要寻找新的增长空间。

熟悉微博的朋友可能知道，深化垂直内容建设是其近年来一直在做的事情。在日前召开的2024年第三季度财报电话会议上，微博CEO王高飞表示，本季度，平台继续加强娱乐、数字、汽车、游戏等行业的内容运营，全面强化热点话题和竞争力。这里的垂直内容正是播客所擅长的。

另一方面，微博虽然仍是典型的广告驱动型互联网公司，但近年来积极探索包括会员、V+圈等增值服务。根据官方财报数据，2024年第三季度，微博增值服务业务收入同比增长25%，远高于广告营销业务的2%。

播客的高用户付费率，国内“耳朵经济”头号玩家喜马拉雅多次强调。喜马拉雅公布的相关数据显示，该平台超过50%的听众愿意为播客内容付费。但即便如此，音频产品，或者说播客，真的能给微博带来更多想象吗？

事实上，虽然近年来“耳朵经济”确实非常流行，而且播客也不是什么新鲜事物，但在海外早已崭露头角。但在国内市场，播客尚未获得足够的增长空间，还没有摆脱“小众”的标签。

据《2023年喜马拉雅中文播客生态报告》显示，中文播客听众规模已突破2.2亿。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第54次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年6月，我国网民规模为10.9967亿。粗略以此计算，播客用户只占全部互联网用户的20%左右。

究其原因，我们三艺生活此前在《网易云音乐推出“播种计划”为播客业务播种未来》等相关内容中已经分析过。例如，播客虽然可以让用户在不调动视觉的情况下获取信息，但适用的场景也有限。与视频相比，播客的制作成本虽然可能较低，但进入门槛并不低，难以大量供给。激发用户需求；另外，由于国内市场还没有出现完整的广播时代，听广播并不是用户的主流习惯。

然而，很难摆脱小众标签，这意味着即使播客拥有很高的付费率，但在商业化的道路上仍然很难顺利走下去。对于通过广告变现，用华兴金融咨询事业部高级副总裁杨宇的话说，“在语音中插入广告比普通广告制作难度更大、成本更高，而且插入需要更加巧妙。广告的效果不会太强，因此从广告中获得收入就比较困难。”退一步来说，回归播客的喜马拉雅尚未上线，或许已经说明了这款产品的局限性。

是的，今天微博面临的问题是，播客不仅还没有成为大众的生意，而且这个赛道已经有了喜马拉雅、小宇宙、荔枝FM等参与者。当然，不可否认的是，微博比喜马拉雅、小宇宙等竞争对手拥有更庞大的用户群，以及更有影响力的行业V和专家。但他们如何说服这些创作者制作播客内容或从之前的平台“回归”微博呢？

虽然理论上来说，创作者可以利用微博的社交属性和热搜、转发等机制，快速获得巨大的流量。但事实真的是这样吗？从微博此次公布的成绩单来看，无论是16万部作品发布量、10亿播放量，还是400万小时收听时长，在月活跃用户基数超5亿的背景下，着实是不易。说它多么美丽。

更重要的是，微博作为在国内市场仍无可匹敌的社交媒体平台，是很多用户的新闻来源。也是讨论热点、深入话题的“人民广场”，也是观察他人生活的“人民广场”。猫眼”，但似乎它从来不擅长于内容，而在于信息传播的效率。那么问题就出现了。习惯了高频短促的实时图文信息的微博用户能否接受十几分钟、半小时以上、每周甚至每月更新的播客内容？

当平台的调性和用户的认知与播客的特性发生冲突时，微博如何让创作者和市场相信有美好的未来？相比之下，与其分散从头开始打造音频产品的精力，倒不如回去捡起短视频和直播。

本文来自微信公众号“三一生活”，作者：三一君，36氪经授权发布。