随着双11的硝烟逐渐散去，电商巨头们也在马不停蹄地进行着双12的准备工作。

今年的双12拼多多开始得早，周期为20天，而淘宝和京东则在12月9日晚正式推出了这场年终购物盛宴。

值得注意的是，去年淘宝宣布取消双12活动，以“淘宝年终好价节”取而代之。此消息一度引发热议，登上微博热搜榜首。今年，各大电商平台再次恰逢双12，有的还设置了预热期、正式期等周期，试图吸引消费者的关注。

有消费者告诉新京报贝壳财经记者，每次有大促销，他们都会点击关注电商平台的促销信息，看看有没有需要的产品。他们可以以促销价购买。年底确实有采购需求。但也有消费者表示，电商促销期太近，不认为双12有什么不同于双11的独特价值，没有探索热情。记者观察到，今年双12期间各平台都推出了各种优惠活动和补贴，但低价并不是唯一导向。今年的双12平台更加注重用户体验和互动玩法。

电商重新关注双11，主打价格竞争和好玩玩法

双12刚推出时，原本是想作为双11的有力补充，肩负着为众多中小商家开辟电商专属赛道的重任。彼时双11的主角多为大品牌、龙头商家，资源和流量高度集中；双12却反其道而行之，给了中小商家发光的机会，从而完善了平台的商业生态，加强了买家和卖家之间的互动。

但长期以来，业界普遍认为双12、双11陷入了尴尬的同质化困境。在消费者眼中，两者在满减规则、折扣力度、产品品类促销范围等方面越来越相似，几乎成为“复制粘贴”的产品。消费者逐渐失去探索和参与的热情。随后，双12的优先级一降再降，甚至被取消。北京西城的小超告诉记者，电商促销活动每年都在增加，但他参与的热情却越来越低。

今年，电商平台一致重启对双12的重视。新京报贝壳财经记者查看多个电商平台首页发现，双12是年终大促销的重要节点，价格战也随之而来。自然是不可或缺的一部分。各大电商平台纷纷推出大幅折扣，吸引消费者眼球。

电商平台首页早早就推出了双12活动。电商平台首页截图

淘宝、京东、拼多多平台首页均设置了双12入口。主要促销方式依然是经典的满减和红包。与此同时，电商企业也设置了有趣的玩法来吸引顾客，提高用户留存率和转化率。

今年的淘宝双12推出了新的“寻宝”玩法。消费者可以在淘宝App上搜索“双12寻宝”或“淘宝寻宝”进入双12会场，向下滚动页面即可找到“恭喜”字样。捡到宝》产品卡图片即可获得折扣产品。此外，还有购物满300折40折、品类优惠券和商户优惠券等折扣，还有惊喜红包、订单红包等。

京东双12的主要活动是跨店折扣，每满300元即减40元。所有类别的商家都可以参与。平台鼓励商家签约全店商品，并将在推荐、搜索、单页、会场等公共场景为跨店全优惠商品提供流量支持。同时，京东双12商品标注活动延续了双11的“免标注注册”方式，商家全店内符合招商规则的商品将被系统自动筛选并标注。

拼多多双12的玩法包括搜索推荐权重、百亿流量扶持、大促标记、官方补贴等，推出666元限量红包、跨店优惠、每消费200元立减30元、三阶挑战冲刺 50% 折扣。还邀请品牌商家参与。

总体而言，本次双12强化了年终清仓销售的定位。此次调整不仅让双12与双11有了明显的区别，也顺应了消费者追求“性价比”的趋势，增强了价格竞争力。

年底市场消费潜力巨大，平台努力吸引用户回流

此前，双12一度陷入定位模糊、趋同的困境，这使得双12的独特价值大打折扣。消费者逐渐丧失了探索和参与的热情，历年双12商业数据的增速也受到影响。非常有限。

当时，电商行业处于充分竞争的环境，市场上购物节蓬勃发展。消费者被各种促销信息轮番轰炸，购物疲劳感与日俱增。当时，该平台越来越注重品质升级和品牌建设，试图减少对大规模低价促销的依赖。

如今，沉寂了一段时间的双12又重新回到了公众的视野，再次开启了狂欢模式。首要因素在于年末市场需求旺盛、消费潜力巨大。年末年初，消费者有购买年货、季节服装、走亲访友礼物的刚需。双12恰逢其时，为大众提供了集中采购、省钱的绝佳机会。现在正是释放这种被压抑的消费力，助力商品快速流通的好时机。

从商家角度来看，他们对双12的回归充满期待，年底回笼资金，清理库存，提升品牌知名度。这些需求都离不开大规模促销活动的帮助。

“一般来说，12月是新旧交替的时期，也是家家户户换新的好时机。我们忙着双11，然后迎来双12。”一位家居品牌商家告诉新京报贝壳财经记者。他表示，今年的策略仍然是推广爆款产品。该店在平台运营的推荐下，很早就报名参加平台活动，希望能够拥有良好的资源地位，花费广告费来吸引更多的顾客，带来销售转化。

虽然各平台推出了各种优惠活动和补贴，但低价不再是双12唯一的重要取向，今年的双12平台更加注重用户体验和互动玩法。淘宝市场部负责人金雀表示，品牌是双11的绝对主旋律，希望大家在生活中保持对品牌和品质的要求。她认为，双12平台重点关注有特色的中小卖家，希望平台上看到他们的声音、运营和创业精神。同时，平台设计了有趣的互动玩法，希望吸引用户回归平台。 “能够上场比赛是第一要务。”

中信证券发布研究报告指出，经过近三场大促，电商行业跨平台增速差异趋同趋势明显。大促期间，受国家补贴刺激的家电、家居品类表现突出，美妆、服装也出现反弹，整体消费需求呈现向好态势。

今年双12，行业也将面临新的机遇和挑战。随着消费者对品质和服务的要求越来越高，电商平台需要不断提高产品质量和服务水平来满足消费者的需求。同时，随着直播等新兴业态的兴起，电商平台需要不断创新营销策略，以吸引更多消费者的关注。

今年的双12并不是简单的促销重复，而可能成为重塑电商行业生态的关键节点，拉动年末消费，拉动内需，为实体经济“输血”，加速行业的“新陈代谢”。

新京报贝壳财经记者 程子娇

编辑袁秀丽、校对杨莉