11月29日，WISE2024未来消费大会在北京正式召开。本次大会由36氪未来消费主办。以“永远与你同行”为主题，聚焦消费行业热点话题，邀请20+投资机构、平台、品牌、服务商高管共同探讨消费行业新趋势、新趋势。新的机遇。

在“寻找品牌新战场”圆桌对话环节，36氪分析师任才如与小红书商业客户赋能与战略传播负责人伽玛、东方猛兽创始人何一、奈良美智等进行了讨论。 ——创始人肖春山 精彩对话。

《寻找品牌“新战场”》

伽玛提到，小红书作为一个生活方式社区，一直坚持“永远和用户在一起”，也坚持寻找一条品牌、用户、平台同向前进的价值线。一年来，小红书在用户端出现了三个变化：一是消费者的觉醒，购物的出发点更多是为了取悦自己；二是需求从“大共识”转变为“小共识”，每一个细节“小共识”背后都是企业新的机遇；第三，普通人被看到，用户在做出消费决策时更信任普通人的内容。

伽马还表示，小红书是少数能够蓬勃发展的成长型品牌之一。除了拥有较高的审美设计和较高的社区知名度外，从小红书成长起来的品牌还有一个共同点：“懂人”。 “因为种草的本质就是创造需求的过程。”

“东方猛兽”的核心产品集中在护肤领域。在这样一个竞争激烈、充满挑战的赛道上，他们始终坚持的一件事就是“提案思维”——“不关注人就离不开洞察消费者的真实需求。”在过去的一年里，来自东方的野兽更加坚定了“不要忽视‘小共识’的力量”，因此更加关注热心人士，深耕小红书。

在何毅的观察中，时尚和美妆构成了小红书的核心内容生态。在产品研发上，来自东方的野兽也注重满足这些对时尚高度敏感的用户的需求。例如，将传统精油制成固体版本，不仅满足护肤需求，还可以作为“挂包器”，将护肤品变身时尚单品。 。对于何一来说，2024年是“雨中起舞”的一年。 “享受”是我不断提醒自己的一句话。只有在这个过程中找到爱和乐趣，才能将美丽传递给更多的人。 ”

“春山晓”是在新的市场环境下成长起来的年轻的东方梅酒品牌。但奈良美智表示，“消费的本源仍然是用户，我们仍然基于用户导向来制作产品和内容。”团队分析后端数据发现，购买春山晓产品的用户中有一半以上以前从未购买过低度果酒——也许是因为好看，也许是因为潮汕文化或者是茶叶、佛手柑等当地食材，吸引不同的用户。 “本质仍然是围绕用户制造的产品。”

例如，奈良美智提到，春山晓的香水瓶产品与东方野兽的包挂产品类似。它体积小，可以放在包里随时随地喝醉。 “我们将产品融入每个人生活中的点点滴滴，因为再小的情感，也有故事。”对于晓春山来说，2024年是品牌元年，也是“起点”。 “冬天将过，梅花来年。谷雨时节的果实，‘春’来山知。我们期待2025年的春天，让更多的人认识春山晓。”

以下为本次圆桌对话实录：

任才如：大家好，我很高兴和各位来宾讲述为品牌寻找新战场的故事。

伽玛：大家好，我是小红书商务营销部的伽玛。

何毅：大家好，我是《东方猛兽》创始人。我们是一个东方草本可持续护肤和生活方式品牌，为消费者带来东方的健康和美丽解决方案。我们的主打品类是护肤品，同时我们也在不断探索生活类产品。

奈良美智：大家好，我们是东方梅酒品牌“春山晓”。

任彩如：谢谢大家。今天发布会的主题是“永远和你在一起”，背后有一些坚持。例如，对我们来说，这意味着与所有消费品牌、平台和读者在一起。对于小红书这样的平台来说，可以说他们是和品牌和用户在一起的。肖春山和东方兽也有自己与用户和消费者站在一起的坚持。

那么我们先来谈谈常量。对于你们三个人来说，在过去的业务流程中，有没有什么事情一直让你们印象深刻？

Gamma：作为一个生活方式社区，小红书一直坚持做的就是“永远和用户在一起”。从社区层面来看，小红书仍然是一种去中心化的流量分配机制。产品侧坚持双页信息流的展示形式。社区90%以上的内容都是UGC。社区大会倡导“真诚分享、友好互动”。 ”，这都是为了保障用户在小红书的体验，让他们来到小红书时看到真实有用的信息。

小红书的商业视角与社区价值观是一致的。我们向品牌提出的营销理念叫“种草”。 “种草”的本质是洞察用户需求，然后通过口碑传递产品价值，也就是“人”影响“人”的方式。在成功“种草”的过程中，品牌方收获了商业利益，用户得到了好的产品和服务，平台方也获得了利益。我们一直坚持做的就是找到一条让品牌、用户、平台同向前进的价值路线。

何毅：对于来自东方的野兽来说，我们的核心产品目前集中在护肤领域。这无疑是一条竞争极其激烈、参与度极高的赛道。尤其是今年，在消费降级的趋势下，市场环境更加严峻。在这种情况下，我们一直坚持的一件事就是用“提案思维”来打造品牌和产品。如今，线下消费者并不缺乏产品，但如何通过多功能、多附加值、多场景、多应用的设计，为消费者打造更完整的生活方式解决方案，是我们一直在探索的方向。 。我们专注于整体解决方案，而不仅仅是单一功能、效果或成分。

在我看来，“提案思维”是我们始终坚持的核心。离不开对人的关注和对消费者真实需求的洞察。即使在不断变化的环境中，这一点也永远不会改变。我们也坚持内容创作，但我们对内容的理解并不局限于营销工具，而是将其视为产品。

以我们的品牌阅读为例。很多人可能首先通过我们的阅读了解了来自东方的野兽。今年，我们将推出第四期。对于我们来说，品牌阅读不仅是品牌传播的媒介，更是一本可以阅读的“菜谱”。所以我们非常认真、认真地花费了时间和精力，使之成为一个可以阅读的产品。

总的来说，我们的“提案思维”保持不变，但承载这种思维的形式和载体不断演变。这种动态与稳定的结合是我们面对不断变化的环境时的坚持和解决方案。

东方猛兽创始人何一

奈良美智：我一直坚持的三件事是：产品、文化遗产、东方美学。我们做的是梅酒，产品本身是基础和核心。讲一个梅子的故事：因为要酿出一杯美味的梅酒，就必须有一个好梅子。这杯春回山间酿造的梅酒，纯净自然，经过多年酿造，无任何添加剂。还恢复了李子本身的味道。

很多用户是通过日本梅酒品牌才开始了解梅酒的。其实青梅是一种很有历史的水果，日本青梅也是从中国传承下来的。我们希望让更多的人知道中国有自己的梅酒。我们的青梅产业园位于中国四大青梅产区之一的广东潮汕普宁。许多人在家自制梅酒。青梅是节气水果。每年谷雨前后采摘。一年只有一个季节，所以我们一直在谈论二十四节气、潮汕文化、当地食材。我们希望通过这个产品，让更多的人了解我们的文化。宝藏。

喝梅酒本身并不是一种硬性的必需品，更多的是一种情感价值。我们祖先的文化和审美令人惊叹。我们也在不断地学习、理解、建构，表达取悦自己、取悦他人的东方美学。这是我们一直坚持的。

任彩如：我们只是讲了一些没有改变的事情。接下来我们要谈谈新环境下的“变化”。下一个问题是关于伽玛的。小红书是平台的视角，可以洞察更多一线、全面的变化。今年你在小红书上发现了什么新的品牌、趋势、趋势吗？客户端有什么有趣的变化吗？

Gamma：我想从用户端的改变开始。新的品类机会都来自于用户需求。今年，我们在用户端看到了三个变化。

首先，消费者的觉醒。我们每年都会与尼尔森合作进行用户消费心理的研究。连续三年我们看到，在影响消费决策的因素中，产品质量位居第一，自我愉悦位居第二。如今，消费者购物不再是为了满足自身的功能需求，更多的是为了取悦自己。

调查结果与小红书的现场结果相互呼应。每月有1.2亿用户来到小红书寻求购买建议。我们可以看到，一位用户在进店下单之前，深度浏览了几十篇文章。笔记。这表明消费者现在已经从被动接受消费信息转变为非常主动地追求美好生活，从而搜索和选择信息。他们正在变得“爱做作业、能做作业”。

二是需求由“大共识”转变为“小共识”。举个简单的例子，护肤是“大共识”。什么是“小共识”？ “小共识”是干性皮肤、敏感性皮肤、干性敏感皮肤应该使用不同的护肤品和护肤技巧。例如，瑜伽于2015年在中国流行起来，但近年来，瑜伽流派和文化逐渐细分为“小共识”。例如阿斯汤加瑜伽。这个场景中的瑜伽垫叫做Legend Black Mat，可以卖到几千美元。它的瑜伽垫购买后不能立即使用。使用前必须“打开”：需要手动擦拭。加盐“腌制”24小时，以达到最佳使用效果。因为用户生活方式的精细化，诞生了很多“小共识”。每一个“小共识”的背后，都蕴藏着企业新的商机。

三是见普通人。新一代消费者更愿意分享和表达自己。在小红书和尼尔森的一项调查中，有一个章节是关于消费者是否反感广告和营销。现在，越来越多的消费者表示，他们更愿意关注普通人的体验，更愿意分享自己的经历。对企业的启发是产品和服务的质量变得透明；用户在做出消费决策时也更加信任普通人的内容。

以上三个，消费者的觉醒、需求从大共识到小共识、普通人被看到，是我们今年发现的用户端非常有趣的变化。

刚才提到，如果有新的品类趋势或者新的品牌出现，我们内部其实会发现很多精细化的机会是可以从一些需求中诞生的，比如爱美、健康、不怕孤独、治愈等等。在。红海轨迹也可以分解为蓝海部分。彩妆行业很热闹，但也有纯化妆品可以成功；护肤品行业也很复杂，但也有像东方野兽这样的东方材质护肤品牌能够取得成功；香水领域细分，小红书里有很多做的非常好的品牌。今年我们在小红书平台层面观察到，只要我们足够细致地看待用户需求、场景需求，品牌的机会还是很多的。

小红书商业客户赋能与战略传播负责人Gama

任彩如：大的环境变化，细分的机会很多。何一和奈良对于品牌可能有更具体的感受。过去几年，消费创投特别火热，市场上涌现出一大批新锐消费品牌。然而，如今一级市场仍处于降温通道，不少消费品牌陷入生存困境。作为品牌创业者，这两年您的心态有变化吗？经营策略上有哪些相应的改变和调整？

何毅：说到变化，我确实感觉到一些调整。我们最早是在小红书上长大的，去年我们也尝试过内容平台。很多人都提到了“天花板”的问题，以及如何进一步增长人口的挑战。但经过这一年的曲折和试错，我们更加坚定了——不要忽视“小共识”的力量。

我的理解是先巩固“小共识”，最大化核心人群的需求、产品的真正附加值、品牌的独特优势，然后逐步扩大人群，最后思考“天花板”问题。

作为一个年轻的品牌，今年是我们的第三个年头，我们更专注于扎实服务“鸿沟左岸”的用户——已经认可我们价值观的核心人群。小共识的力量不仅体现在人群规模上，还关系到价值观的凝固和品牌根基的稳定。有了扎实的小共识，“破圈”就会更加自然、有效。

过去几年，我们越来越坚定地认识到，服务好核心人群、利用口碑推动反漏斗增长模式比单纯追求扩张更为重要。今年大家都在为增长而焦虑，但越是焦虑，越需要向内看，找到自己的核心定位，弄清楚品牌真正的人群和小范围共识在哪里。这是一个坎坷的过程，但也代表着积极的变化。

在具体运营上，我们在有限的预算内更加明确地聚焦核心群体。预算不是撒“辣椒面”、力图面面俱到，而是重点关注核心群体获取信息、分享的关键渠道。对于我们来说，小红书就是这样一个平台，因为我们的用户是一个非常高价值、高质量的群体。这里的“高知识”不是指学历或知识，而是指获取信息和理解需求的能力。我非常同意Gamma的观点。现在信息非常透明，能够快速获取和分析信息的人往往非常清楚自己的需求。

所以我们会更加聚焦核心群体，继续深耕小红书，在这个媒介上进行精细化运营。过程中虽然有尝试和调整，但聚焦核心的方向是明确的，这也算是一种改变。

任彩如：其实就是把小共识发挥到极致。今年晓春山发生了哪些新变化？

奈良美智：我们是一个非常年轻的品牌。我们于去年11月正式上线。我们是一个在新的市场环境中成长起来的品牌。虽然市场发生了很大的变化，但消费的本源仍然是用户，所以我们仍然以用户为导向来开发产品和内容。

我们刚推出的时候推出了一款产品，叫“非物质文化遗产单丛茶梅酒”。潮汕人有着根深蒂固的茶文化，“一日无茶”。凤凰单丛是潮汕人的口粮茶，所以我们采用非物质文化遗产大师单丛茶来泡制茶梅酒，并添加低糖冲泡。这茶梅酒没有那么甜，十醇酒更容易喝。 。我们有很多用户反映，他们第一次购买葡萄酒是因为这个产品。

我们查看后台数据发现，该品类新客户的购买比例超过了70%，这意味着购买我们产品的用户中有一半以上以前从未购买过低度果酒。也许是因为它的外观，也许是因为潮汕文化，也许是因为茶叶、佛手柑等当地食材的独特风味，吸引了不同的用户，但本质上它仍然是一个围绕用户而制造的产品。

任彩如：讲完稳定和变化，我们还想知道，在新的环境下如何寻找新的解决方案？我们看到很多品牌都在新渠道、新平台寻找用户增长。小红书被大家公认为品牌新战场。所以这个问题首先是针对Gamma的。在小红书的土壤里成长、涌现的品牌有很多。您观察到这些品牌有哪些共同特征？为什么选择小红书作为初始定位？

Gamma：我先回答第二个问题。新兴品牌选择小红书作为成长土壤的原因有二：一是小红书是成长型品牌为数不多的能够生长良好的土壤之一。其次，小红书的营销逻辑和产品解决方案可以为成长中的品牌提供一条可以通过良好的产品口碑看到的成长路径，而不需要依赖大笔预算或疯狂折扣。

小红书3亿月活跃用户中，50%是1995年以后出生的，35%是2000年以后出生的。全网爱尝试新鲜事物的年轻用户都集中在小红书上。大家感受到的很多流行趋势都是从小红书诞生的，比如城市漫步、多巴胺风格、老钱风格等，而用户往往是抱着被种草的心态来到小红书的，于是就互相滋生。分享、分享好东西在小红书社区是很正常的事情，平台也非常愿意为普通人的优质内容引流。这些都给成长中的品牌提供了看到的空间，只要他们做出好的产品和服务。

其次，成长之路。小红书的营销逻辑包括两个非常核心的内容，一是人群反漏斗模式破圈，二是KFS产品种植组合投放方式。人群反漏斗模型是品牌首先找到最有可能为产品付费的人群，然后扩大预算寻找其他人群。 KFS产品种植组合投放方式也遵循类似的逻辑。该品牌首先利用K博主来创作内容，然后利用S搜索域和F信息流将这个内容暴露给更多人。这两种途径都可以帮助品牌快速验证产品。一旦确定了方向，确定了目标群体、需求场景和沟通内容，再增加预算，就能获得高ROI的商业成果。这也是小红书能够吸引众多成长型品牌的原因。

刚才我提到，从小红书成长起来的很多品牌，包括春山笑、东方野兽等，都有很高的审美设计，在社会上有很高的知名度。它们在产品和营销内容方面为用户提供了很高的情感价值。这些是可以清楚捕捉到的共性。

今天我想分享一个不太明显的共性，那就是“理解人”。这群品牌是从小红书成长起来的。他们对用户需求的深入理解，以及通过营销内容对用户需求的准确反馈，都是花费大量时间的结果。这需要花费大量的时间和精力，因为种草的本质是一个创造需求的过程。这个过程需要品牌了解、捕捉和激发人们的需求。这也是这些从小红书成长起来的品牌的共性。

我经常听到一些CEO说，他们每天花几个小时阅读小红书上的用户评论和用户笔记来寻找灵感。现在小红书也有很多商业产品工具来帮助品牌更快速、更轻松地看到这些需求并找到合适的人。

让我在这里打个广告吧。 12月18日小红书WILL商业大会上将发布一系列产品解决方案，可以帮助更多品牌和新兴品牌在看清人、了解人、找到对人的基础上做得更好。欢迎大家关注。

何毅：我用一个具体的案例来分享一下我们的经验。我们注意到，小红书的核心用户群体很大一部分是创意阶层，包括广告主、营销人员、媒体人、设计师等，他们有一个非常鲜明的特点——无论他们处于哪个时间圈，从事什么职业。 ，他们都对时尚有着很高的兴趣和敏感度。时尚与美丽紧密相连，也构成了小红书的核心内容生态。

基于这样的洞察，今年在开发产品时，我们特别关注如何满足这些对时尚高度敏感的用户的需求——不仅仅是功能需求，还有他们的时尚表达和社交分享需求，成为“社交货币” 。护肤品类传统上更注重内部场景，例如梳妆台或浴室，社交属性较弱。因此，我们希望像灵芝精油这样的核心产品能够突破这些场景的限制，变得更加便携、多功能，让用户可以随身携带，无论是通勤、工作还是遇到问题时，都可以随身携带。每天皮肤干燥、敏感、发红。 ，可以随时随地使用。我们相信这个场景有潜力在小红书上爆火。

经过多轮用户调研，我们发现很多人在日常生活中，尤其是外出时，确实缺乏一个方便的“护肤工具”。因此，我们首次创新了灵芝精油的品类，将传统的液体精油变成了固体版本。在延续原有配方的同时，我们通过技术突破，解决了高脂肪产品难以打成奶油的问题。该产品不仅满足护肤需求，还具有可穿戴设计，可作为“挂包”装饰品。今年，“挂包”需求十分突出。我们将护肤品转变为时尚单品，既实用又美观。我们成功在小红书上植入创意，打造“可穿戴单品”。 “皮肤护理”是一个新概念。

产品上线后，我们与小红书展开深度联动，通过草根内容、专家直播、品牌自播三位一体的方式进行推广。结果超出了我们的预期，上线第二个月就全网断货。这个小小的成功让我们认识到，专注于品牌真正擅长的领域，将技术突破与深刻的用户洞察相结合，往往能带来比大规模投放或破圈更爆炸的成果。这个案例也让我们进一步认识到小红书的价值在于它为创意人士提供了精准的展示和交流平台。这种精确到达的好处远远超出了我们的预期。

奈良美智：何一分享的新品和我们推广的香水瓶的逻辑有些相似。我们的小瓶是在小红书上测试的。我们希望大家能够以更低的门槛体验到新产品。它体积小，放在包里就可以随时随地饮用。喜欢我们的用户首先是被我们的外表所吸引，然后自己喝或者购买作为礼物。

饮酒场景也更加广泛​​，比如适合阶级的饮料，比如“i-person的充电”饮料。我们查看用户分享的笔记。有的用酒当刷洗，有的用酒喝后做成小花瓶来放香薰蜡烛……让我们回到大家都在谈论的情感价值。什么是情绪？情感就是刚才提到的生活的点点滴滴。最近热映的电影《好东西》展现了我们身边的每一天都充满了我们能看到或看不到的生活小美好。为什么现在这么多人喜欢看喜剧？演员观察生活细节，往往能从生活的一个小片段看到世界。因此，我们把我们的产品融入到每个人生活中的小时刻，因为再小的情感，都有故事。

奈良美智，晓椿山联合创始人

任才如：《东方神兽》和《晓春山》都呼应了伽马首先谈到的“自我的愉悦”。最后一个问题，今天是11月29日，还有一个月2024年即将结束。我们想请三个人用一个关键词来描述2024年以及他们对2025年的展望和期望。

奈良美智：2024年是品牌的元年，也是我们的“起点”。冬天过去了，每年谷雨时节，李子都是果实。 “春”来到山上才知道此事。我们期待2025年的春天，让更多的人认识春山晓。

何艺：我特别喜欢36氪昨天的榜单标题里的一个表达——“雨中跳舞”。对我来说，2024年正是这样的一年。面对风雨，我需要前行，但也要保持优雅，稳住节奏，继续舞动。这对于一个品牌的心智来说是一次极大的考验，但同时也是一个自我提升的机会。

展望明年，我认为最重要的是学会享受这个过程。尤其是在灰蒙蒙的天气里，只有真正享受自己所做的事情，才能跳出优美的舞步。否则，无论是创意还是美感都将难以创造和实现。

所以，“享受”是我不断提醒自己的一句话。只有在这个过程中找到爱和乐趣，才能把这份美好传递给更多的人，给大家带来真正有价值的东西。

Gamma：2024年，作为平台方，我们和很多创始人交谈时，我们从行业角度观察到，2024年大家都处于一个非常碎片化的状态。在谈到品牌愿景的时候，他们的眼睛闪闪发亮，充满信仰。你想解决什么样的需求，打造一个引领世界的品牌，但到了增长的时候，你却感到很无奈，觉得还需要流量策略和低价竞争。这种碎片化的状态已经存在很长时间了。

但与此同时，我们还观察到了另一个症状。无论是大品牌还是新兴品牌，都在回归自己的​​“本性”，即真正解决用户问题，为用户提供解决方案，以产品和服务实现美好生活。这是2024年碎片化状态的趋势。

2025年，我希望是一个“好钱的时代”，一个品牌能够来回成长的时代。希望当流量策略逐渐失效的时候，每一个用心做产品的公司都能在2025年实现健康成长。

任彩如：借用何一提到的“雨中起舞”这句话，祝愿大家在2025年都能得到自己期待的结果，36氪未来的消费永远伴随着大家。圆桌会议到此结束。感谢大家的聆听。