底层逻辑完全不同。

文丨齐杰伦

时间已到2024年末，电子商务对国民经济的拉动作用再次被推到人们的视野。

12月9日召开的中央政治局会议作出的2025年经济工作部署，大力提振消费、全面扩大内需是重要论述。作为近年来在国内消费中持续发挥重要作用的电商企业，再次成为人们热议的焦点。

电子商务仍在向国内目标群体渗透。国家统计局最新数据显示，2024年1月至10月，国内实物商品网上零售额同比增长8.3%；实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重为25.9%，1-9月增长0.2个百分点。百分点。

这不是单一力量的结果。

如今，国内广义电商已覆盖多种品类，而即将到来的2024年，以领军主播李佳琦为代表的直播电商持续高歌猛进，营收、利润大幅增长，业绩依然是最引人注目的；但与此同时，乱象丛生，负面评价也不少，包括“疯弟弟”明知售假“香港美城月饼”事件、东北御姐直播卖木薯粉丝事件等。

相比之下，京东等国家级传统电商平台已深耕该行业20多年。目前，他们拥有员工多达60万名，网络覆盖全国各地。虽然他们凭借强大的自建物流和供应链能力积累了优秀的用户口碑，形成了独特的竞争壁垒，但显而易见的是，京东的净利润率常年只有个位数。就这一点来说，其赚钱能力远不及李佳琦。

在国家加大促销力度、扩大内需的背景下，电子商务的价值必将进一步凸显。产业贡献和收入结构的倒挂可能会更广泛、更深刻地感受到。内在逻辑就是模型的差异。以及视力的差异。从长远来看，从未来看现在，京东的路径或许是电商行业的最优解决方案。

01

追查直播乱象的根源

直播电商混乱生态的背后，是网红主播以流量当生意的“人、货、场”新玩法。

可见，如今精通流量运营策略的网红主播，依靠营销技巧和粉丝的信任，往往能够将一款自己可能并不真正了解的产品推广成爆款，并从中获得可观的回报。在这个过程中，他们既不需要控制货物，也不需要投入仓储、物流、客服等成本；而且因为他们不介入这些环节，所以他们几乎只负责提前打电话。遇到产品麻烦后，这些“不作为”甚至还可以作为他们甩锅的依据，可谓无资本的暴利。

当流量成为主播及其团队创收和盈利的接力棒时，迎合民意、进行精准流量投放是他们日常工作的重中之重，而质量控制问题则被抛之脑后。他们无法规范质量控制，故意忽视质量控制，甚至失败。这包括运气和故意欺诈以获得更高的利润。这给粗制滥造、假冒伪劣商品提供了贴上“性价比”标签走红的机会。最终受损的是曾经愿意信任的消费者的切身利益，消费者对主播和平台的信任可能会消失。 。

这就是赚快钱的混乱逻辑。回望2024年，很多网红主播在产品销量上翻车，然后人设崩塌。来源在这里。

以抖音顶级主播疯狂小杨为例。

2024年9月，疯狂小秧歌创办的“三只羊”各大直播间都销售了一款来自香港的名为“美城月饼”的产品。在杨大、小杨为此带货的一场直播中，当时与三只羊关系深厚的香港影视明星曾志伟也被邀请到直播间与销售互动。 “梅城月饼”。

这款被杨大和小杨形容为“香港人人”、“米其林大师打造的大品牌”的月饼，后来调查发现，该品牌成立仅5年，在广州经营。香港居民对此一无所知。意识也是买不来的。有网友评论称，这场直播是明知真相的曾志伟上演的一场骗局，出于共同利益，与杨哥合作掠夺消费者。

拥有超过2000万粉丝的东北雨姐姐翻车时也有类似的情况。

家住辽宁本溪的人气三农博主东北玉洁，2024年9月就因自己在直播间销售的一款红薯粉条产品而受到牵连。关于这款产品，首先是防伪博主“达娃”发布了一段视频，提到他已将购买的产品送检3次，发现红薯粉丝不含红薯，只检测出木薯基因；随后，辽宁省朝阳市县市场监督管理局出具检测报告，确认该产品含有木薯淀粉，属于违法行为。

无论是疯狂的杨哥还是于东北姐，这些网红主播急功近利的行为不仅涉嫌欺诈消费者，还与食品安全有关。这并不是主播道歉平息事件就能解决的。

对此，重金投入、重运营的京东不仅让正品行货逐渐深入人心，而且从消费者体验出发，能够全流程负责。在自营产品上更是一丝不苟。事实上，这与这些无底线聚敛财富的网红主播恰恰相反。

02

拷问极致低价

国内电商企业对低价指标的竞争现在已经到了需要紧急修正的重要拐点。

应该说，价格很大程度上会影响消费者下单的积极性，尤其是同一品牌、同一规格的商品。价格越低，消费者下单的决心就越大。而如果所售产品能够货真价实、价格低廉，售前售后服务良好，那么可想而知，消费者对平台或机构会有很高的忠诚度和用户粘性。

但低价策略并不意味着价格低于其他，也不应该以对行业可持续发展造成损害为基础。

据黑客财经了解，目前国内电商行业的现状已经到了这个地步——具体来说，一些平台和机构，因为一味争夺极低的价格，不仅迫使商家亏本参战，而且心力交瘁的同时，也催生了“产子”，为此，商家发起了降料、偷工减料等恶性措施。劣币驱逐良币已成事实，正在成为普遍趋势。

如此低廉的价格无疑不仅违背了国家一贯积极鼓励创新改进的产业政策精神，也极大得罪了行业内越来越多追求高品质的中小企业甚至产业巨头。高质量发展。一些人站出来表达强烈不满。

农夫山泉创始人兼董事长钟睒睒在2024年11月20日批评拼多多就是一个例子。钟睒睒表示，拼多多这样的价格体系对中国品牌、中国产业是巨大伤害；这不仅仅是劣币驱逐良币，更是一种行业导向。言下之意是，拼多多追求极低的价格正在将行业引入歧途。

事实上，拼多多并不是唯一一家努力寻找低价的公司。严格来说，为消费者创造低价是任何生产销售机构或提供优质服务的平台不可或缺的一部分；不同之处在于解决方案可能根本不同。

京东对低价策略的选择尤为可圈可点。简单来说，京东的低价并不是建立在牺牲产品质量、服务体验、压榨合作伙伴利益的基础上，而是依靠规模经济和技术驱动的供应链不断创新，排挤中间商而实现的。价格和提高效率；流程中的任何环节都不会受到损害，所有相关方都将从迭代进展中受益。

03

又难又正确

走上一条艰难但正确的道路是京东多年来利润率较低的关键，但其行业价值感可能是无与伦比的。

与拼多多、阿里巴巴等行业竞争对手相比，京东在盈利能力上的劣势一目了然。财报数据显示，2018年以来拼多多的毛利率一直保持在60%-80%的行业领先水平，净利润率一直在30%以上。以2023年为例，拼多多毛利率为62.96%，阿里巴巴毛利率为62.96%。 39.8%，京东的毛利率仅为14.7%，同期净利润率也仅为3.2%。

自建物流、自营商品、对供应链的强控制，无论哪一种，规模都极其巨大，实施起来难度极大，需要投入极高。这些辛苦来之不易的突破，让重模特的京东有底气在以轻模特为主的国内电商行业抛出一张又一张闪亮名片。

京东自营供应链优势多年来明显领先于全球。据黑客财经了解，Costco目前的供应链库存周转天数约为29天，亚马逊和沃尔玛均为40-45天，京东约为30天。要知道，京东自营SKU多达1000万个，而Costco只有几千个SKU。

得益于供应链效率的提升，京东的配送费用率（配送成本/收入*100%）已从2018年的8%以上下降至目前的6%以下。 2个百分点的下降看似不多，但按照万亿元的收入规模计算，已经达到了200亿元以上，而且这些节省下来的钱可以用在多种方面，比如补贴消费者、企业，或者向员工分配福利等

京东的供应链基础设施现已服务于零售、工业等多个行业。以零售为例，京东自2023年起对自营商户实行59元免运费，免运费不仅覆盖一二线城市，还覆盖全国偏远地区。

详细回顾过去的重大决策可以看出，京东的重点从来不是赚快钱，而是解决行业最棘手的问题，然后寻求回报。满足感被主动地、显着地延迟了。

还应该提到的是，生态共赢是京东自成立以来始终坚持的底层战略。这是基于京东创始人刘强东过去的表述以及京东多年的商业实践。

很多人都熟悉刘强东早年提出的“30-50理论”和“10节甘蔗理论”，两者都指向价值分配。

35分的理论是，如果有机会赚1块钱，京东只拿其中的70分，30分留给合作伙伴，70分中的35分留给员工作为福利和年终奖金，剩下的30美分将留给员工。剩下的5分钱预留给公司未来的发展。十节甘蔗理论认为，消费行业的价值链从起点到终点分为十个环节，即创意、设计、研发、制造、定价、营销、贸易、仓储、分销、售后。 -销售量。前五个链接属于品牌所有者。最后五个链接属于零售商。平台想要获得更多份额，就必须为行业创造更多价值。

近日，浙江省嘉兴市嘉善县圆通、中通、申通、韵达、极途等5家快递公司网点全部关闭的消息引起业内强烈关注。低价竞争导致网点承包商和一线快递员的收入大幅下降，这是一个重要的驱动因素。

自建物流的京东目前在全国都有快递网点。不仅从未经历过如此极端的事件，与通达系等平台做法截然不同的是，京东向来不惜重金，为每位快递员缴纳六险一金。 ，同时提供丰厚的薪资和多重现金奖励；因此，无论是分公司经理还是一线工人，他们的快乐、向心力、战斗力等在通达部的同行中都是令人难忘的。

努力，是京东在艰难但正确的道路上的陪伴和必要选择。以李佳琦为代表的头部直播电商主播的超强变现能力可以轻松碾压京东，但这种超强能力并不是京东更早拥有的。无论你的抱负是什么，很可能都不会成为你未来的追求。