其实2021年、2022年、2023年，微博上都会有类似的讨论，#羽绒服为什么越来越贵##羽绒服能不能回到百元时代#。似乎每年，羽绒服的价格都成为大家吐槽的焦点。

羽绒服价格真的逐年上涨吗？物价上涨的根本原因是什么？我们通过梳理数据做了一些分析。

今年10月女式羽绒服成交均价上涨24.8%

羽绒服的价格越来越贵，这是真实发生的。

中华全国商业信息中心公布的一组数据显示，2014年至2020年，我国羽绒服平均单价从432元上涨至656元。

纵观行业整体，与去年冬季相比，今年羽绒服的平均成交价格明显上涨，尤其是女式羽绒服。

今年10月和11月，抖音上女装、男装、户外羽绒服的平均成交价格较去年同期有所上升。尤其是女装和户外羽绒服，前者10月和11月分别增长24.8%和18.9%，后者分别增长22.5%和10.2%。

尽管羽绒服的成交均价仍在三位数，但近半畅销品牌的售价已突破千元。

《DT商业观察报》查看2024年11月抖音羽绒服销量前10品牌发现，户外运动羽绒服品类有一半品牌成交价在千元以上，女装羽绒服品类有4个品牌超过1000元。 。

其中，品牌MLB户外羽绒服单价最高，成交均价1703.6元；女式羽绒服中，高帆的价格最高，成交均价为1863.2元。两者的价格都逼近两千大关。

相对来说，男士羽绒服要便宜一些。前10名品牌中，有7个品牌成交均价低于500元。

虽然“买什么样的羽绒服”最终取决于消费预算，但总体而言，人们在羽绒服上的花费普遍较高。为什么羽绒服越来越贵？

羽绒服越来越贵都是猪的错

原材料上涨是羽绒服价格上涨的原因之一。

市场上的羽绒主要有四种：白鸭绒、灰鸭绒、白鹅绒、灰鹅绒。前两种是鸭绒，后两种是鹅绒。同等含绒量下，鹅绒比鸭绒贵，白绒比灰绒好。

据中国羽绒信息网统计，2022年至今年10月，90%白鸭绒价格从每公斤344.3元上涨至543.9元，11月、12月略有下降。

仅今年一年，90%白鸭绒的价格就比年初上涨了31%； 90%白鹅绒的价格上涨了27%。

（注：“90%鸭绒”是指在羽绒服中，鸭绒占90%，剩下的10%是其他羽毛。90%鸭绒通常是鸭绒中最好的。）

至于鸭绒、鹅绒的价格为何上涨？有句话很有趣，“羽绒服贵了都是猪的错”。这个说法确实是有根据的。

猪肉、鸭肉、鹅肉都是补充蛋白质的食用肉类，属于“代补品”。两者价格的上涨和下跌会相互影响。

具体来说，当猪肉价格下跌时，人们的消费意愿就会增强，猪肉销量就会增加。相应地，作为替代品的鸭、鹅肉的需求将会减少，养殖数量（屠宰量）也会减少。那么羽绒作为鸭鹅的配饰，自然就遵循着“物以稀为贵”。

生猪产业链咨询网站数据显示，2024年11月猪肉价格约为17.26元/公斤，较2019年41.12元/公斤的高价下跌23.86元/公斤。

中国畜牧业协会的数据还显示，鸭子出栏量从2019年的48.8亿只下降到2023年的42.2亿只，鹅出栏量从6.3亿只下降到5.2亿只。数亿只鸭鹅的减少，导致羽绒价格暴涨。

尽管如此，如果算一下羽绒的成本，你会发现羽绒服还是很贵的。

以抖音最畅销的羽绒服（波司登时尚运动场羽绒服）为例。采用90%白鹅绒，充绒量100-150克，售价1299元。

如果按照含绒量150克的90%白鹅绒11月份价格（1124.9元/公斤）粗略计算，这款羽绒服的羽绒成本约为168元（1.12元/克×150克=168元）。

华创证券发布的《羽绒服行业深度研究报告》提到，“鸭绒、鹅绒占一件羽绒服总成本的45%左右”。如果按照这个比例计算，这款畅销羽绒服的整体成本约为373元（168÷0.45=373.3元）。

按照其1299元的定价来评估，一件售价不到400元的羽绒服，叠加配送、仓储、运输等成本后，消费者需要为其支付的价格已经是溢价的三倍以上。

国产羽绒服品牌发力向“高端”进军

除了成本上涨之外，羽绒服价格上涨还与国产品牌放不下对“高端”的执念有关。

近年来，国内品牌集体推出一系列高端产品，并在羽绒服上推广高科技保暖功能，进一步抬高羽绒服的价格。

让我们把时间拨回到2018年——当时，高端奢华羽绒服品牌Canada Goose进入中国市场。凭借着数万元的天价和纯手工打造的品牌故事，摇身一变成为精英标配，一举拿下销量，也打开了市场。羽绒服的价格已经到了天花板。

在大鹅的引领下，波司登在2019年通过模仿大鹅过河，走上了“高端化”之路。

其迈向高端的第一步就是产品升级——推出新一代轻薄羽绒服和高鹅羽绒服。凭借其技术性能，顺理成章地增加了高价产品的比例。

近两年崛起的高帆，2018年自称“中国版ZARA”，2019年还在卖平价羽绒服。 2021年，他转型高端产品，推出“黑金系列”鹅羽绒服，拉低了价格。已经达到了1000多元的水平。

在小红书上，很多人说高帆是高端品牌Moncler的替代品：“他们都用高端鹅绒，都是黑亮的，没有任何装饰，虽然价格高，但比盟可睐便宜。”

简约国民品牌丫丫也于2022年推出了与明星同款的Goose系列鹅绒服，号称采用“鹅绒中的软金”全球稀有的95鹅绒作为内衬，并采用“自发热锁温”技术”让产品冲击3000元。标记。

Tambor 2023年推出的滑雪羽绒服系列主打户外场景，单件售价数千。

猿辅导旗下的SKYPEOPLE以7000元的高价出售羽绒服。支撑高价的卖点是科技面料、高端羽绒原料和终身免费护理服务。

除了给产品本身加爱好者之外，聘请明星代言人、参加各大时装周也成为了品牌“高端化发展”的标配。

比如丫丫正式公布了全球品牌代言人王一博，Tambor邀请黄轩、周晔成为代言人。高帆邀请张柏芝担任代言人，与杨幂签约，并参观巴黎时装周和顶级奢侈品百货公司，变身奢华精致的“总统衬衫”。

波司登与杨紫、谷爱凌等明星签约，与玛莎拉蒂、迪士尼联名，登陆米兰、纽约时装周。如果结合波司登的财报来看，从2019财年到2024年，波司登羽绒服的毛利润基本保持在50%左右，但营销费用占营收的比例超过30%。

对于羽绒服品牌来说，明星代言等动作确实给品牌带来了一定的粉丝效应，拉动了销量的增长。

但毫无疑问，不断上涨的营销费用最终会成为转嫁给消费者的成本。

人们需要什么样的羽绒服？

如上所述，羽绒服越来越高端、大众化，但消费者却未必能选到一件满意的冬季外套。

在社交媒体平台上，不少人认为“以前买的质量过硬的品牌羽绒服可以穿很多年，没必要买新的”。有年轻人表示，“羽绒服又贵又假，但棉袄保暖又容易清洗”。

那么人们对羽绒服的期待和要求到底是什么呢？

我们查看了近一个月抖音热销女式羽绒服的消费者评价关键词，结合2024年羽绒服研究报告，发现了一些端倪。

首先，它需要优异的隔热性能，但不一定要付出花哨的技术和营销说辞。

保暖性仍然是购买时首要考虑的因素。

蝉立方数据显示，保暖是市场规模排名第一的关键词。在与产品功能相关的卖点词中，其余三个也与增强保暖性能相关，包括“防风”、“防水”和“厚”。

此外，趣闻报告发布的2024年羽绒服调查显示，虽然品牌以气凝胶米面料以及与防寒保暖相关的黑科技为卖点，但仍有近40%的消费者认为“有就好，有就有”没有它也没关系”；超3大人认为，羽绒服技术的营销性比较高。只有 4% 的消费者愿意为技术功能花更多钱。

换句话说，现在的消费者不再空谈文字、创造概念，更看重的是最本质、最扎实的散热性能。

其次，轻薄羽绒服流行。人们关心显瘦显瘦的款式，也想要好看的颜色。

从蝉妈妈的关键词数据来看，抖音畅销羽绒服前十名中，“轻薄柔软”占据了一半以上。

此外，修身、收腰、不臃肿的设计、好看的色彩也成为消费者关心的因素。

这意味着，一方面，人们越来越青睐轻量化的羽绒服，追求穿着的轻便性和舒适性。另一方面，她们也越来越注重修身与实用的并存，做到既美观又好穿。

此外，价格实惠和钱包友好也是重要因素。

在趣闻报告2024年羽绒服消费调查中，近50%的“正在考虑购买羽绒服的人”是因为“价格合适”或“促销优惠”，超过40%的“考虑购买羽绒服的人”是因为“价格合适”或“促销优惠”。 “不要买羽绒服”，因为价格太贵。 。

这里所谓的“贵”，并不是绝对意义上的买不起羽绒服，而是羽绒服作为一件冬季服装，大多数人对于羽绒服的心理价位还没有达到“几万”。 。

艾媒咨询研究数据显示，消费者能接受的羽绒服价格集中在200-1000元区间，其中401-600元占比最大。价格既不太低（200元以下），也不太高（1500元以上）。大多数人考虑的范围。

这并不难解释——羽绒服的价格每年都在上涨，消费者每年都在寻找替代品。

从冲锋衣成为工作甲、军大衣成为冬季性价比高的选择，再到电驴神器成为羽绒服的替代品……社交媒体调侃和话题轮番出现，说明大家还是需要一件温暖的东西。 ，实用舒适的夹克。羽绒服可以抵御寒风，走进严寒的冬季。

参考

[1] 有趣的报道《羽绒服不再贵了》

[2]艾媒咨询《中国羽绒服市场消费行为研究数据》

[3]淘宝天猫×墨迹天气《天猫双11年轻人降温暖图鉴》

[4]央视三农《羽绒服价格为何上涨，都是猪的错》

本文来自微信公众号“DT商业观察”，作者：胡汉三@huwenwen11，编辑：张晨阳@a18811650028，设计：齐同辉，36氪经授权发布。