凌晨1点30分，越南胡志明市中心灯火通明，熙熙攘攘。

更热闹的是TikTok在越南的直播间，有2000多人正在观看一场撕盲盒活动。

19岁的越南女孩Thanh Linh是盲盒的狂热爱好者，一口气下了10个盲盒的订单，然后在镜头前焦急地等待商家打开盲盒。

第二天一早，千里之外的一座泰国寺庙里，念完晨经的僧侣们一手放下了手中的木鱼，一手从同伴手中接过新买的盲盒娃娃拉布布。玩完后，他们互相评论。

为了盲盒，年轻人愿意熬夜，和尚不敬佛敬娃娃。这样神奇的一幕，在东南亚每天都在上演。

甚至不少泰国人去中国旅游，必到泡泡玛特门店打卡，并带上“中国特产”——拉布布。

全球增长咨询公司沙利文提供的数据显示，受到东南亚人热烈追捧的盲盒产品80%以上源自中国，并且正在经历爆发式增长。

预计到2026年，中国盲盒市场规模可能达到惊人的424亿元。

诸多迹象表明，以盲盒为代表的潮流玩具已逐渐成为中国企业在东南亚市场的又一重要增长点。

在流量至上的时代，盲盒为何在东南亚如此受欢迎？

盲盒，顾名思义，是指消费者在购买时无法得知具体产品信息的玩具盒。

这个概念源自20世纪80年代日本流行的福袋和扭蛋玩具。

在它的诞生地，它被称为“minifigures”，流行于欧美后，也被称为“blindbox”。

20世纪90年代，盲盒的雏形也出现在中国——盒子里有卡片。集齐一套即可获得相应奖品。曾经成为无数人的童年记忆。

与普通产品不同，盲盒创造了一种独特的心理奖励机制——买家打开盲盒，得到自己想要的产品时会感到满足和快乐；如果他们得到了不喜欢的产品，他们也会因为“下次可能会得到更好的”而感到满意，并带着这种心理预期继续购买。

这种循环心理使得盲盒具有很强的沉浸感和成瘾性，购买者往往只需要打开一次就无法自拔。

由于它抓住了人性，盲盒问世短短几十年就风靡全球。

中国大规模盲盒产业的出现至少可以追溯到十年前。

2010年，23岁的河南男孩王宁在北京创办了一家名为“泡泡玛特”的杂货店，主要销售各种潮流玩具、电子产品和文具。

此后几年，泡泡玛特一直没有明确的产品定位。它出售玩具、食品和衣服。

直到2015年，王宁发现店里的盲盒Sonny Angel卖得很好：“每次推出限量版，年轻人都会排队购买。”

Sonny Angel是日本Dreams公司设计的潮流玩偶IP。它有12个款式作为一个系列，放在一个没有标明具体款式的包装盒里。顾客购买时，可以有一种像中彩票一样的心理快感。

于是，王宁脑海中浮现了一个激进的计划：“打造自己的IP，打造盲盒！”

然而，在很多人看来，这一举动是幼稚的、近乎荒唐的：“把儿童玩具放在纸箱里卖给大人，简直就是个笑话！”

2016年，顶着巨大的压力，王宁飞赴香港，与Molly系列玩偶的设计师签订了独家IP授权协议。

莫莉系列娃娃

莫莉这个大眼睛、嘟嘴的小女孩形象，被设计师赋予了骄傲、独立的性格，符合新一代女性的完美个性，因此一经推出就爆红。推出。

随后几年，王宁与业内众多IP设计师合作，推出了Pucky、盘神、洛丽等盲盒系列，均受到消费者的青睐。

2020年12月，泡泡玛特在港股上市，成为国内首家以盲盒起家的上市公司。

随着市场的爆发，盲盒的形式也逐渐从玩具领域渗透到其他行业。各类美妆、生鲜、零食盲盒如雨后春笋般涌现，有望超越泡泡玛特。

2018年，王宁决定将泡泡玛特带出国门，他的首选目的地是东南亚。

王宁和他的团队之所以选择东南亚，显然是经过了仔细的前期研究。

首先，东南亚人口基数大，年轻人比例高。

东南亚有11个国家，总人口约6.8亿。越南人口1.003亿，一半以上人口年龄在35岁以下，其中15-24岁人口占21.1%；印尼人口2.7亿，平均年龄仅29.8岁；而拥有1.2亿人口的菲律宾，平均年龄更低，只有23岁。

年轻群体不仅是消费主力军，也是国家可持续发展的核心动力。形成的市场无疑是一场商业盛宴。

盲盒的主要消费者是15-34岁的年轻人。

其次，东南亚的消费潜力太强大。

以印度尼西亚首都雅加达为例，2023年雅加达人均GDP已达到2万美元。正处于经济快速发展时期的越南，2023年人均GDP也达到4284美元。

再加上当地人不喜欢省钱，简直就是神助攻。

例如，根据泰国央行今年7月公布的数据，截至今年6月，超过1.2亿国内存款账户余额低于5万泰铢；而菲律宾央行此前公布的调查数据显示，只有约20%的菲律宾家庭拥有储蓄账户。

如果说人口结构和经济规模搭建了盲盒市场的基础设施，那么东南亚互联网的助推则为这个市场提供了强大的广告效应。

随着智能手机和互联网普及率逐年提高，享有巨大人口红利的东南亚已成为全球互联网经济的新兴市场之一。

谷歌与贝恩联合发布的《2023年东南亚互联网经济报告》显示，2023年东南亚GDP保持4%的增速，领先于互联网经济增长最快的欧美等发达市场。做出了很多贡献。

再加上Shopee、Lazada、Tiki、Sendo、TikTok Shops等电商平台的推广和销售，盲盒市场的覆盖可以打破地域限制。

当然，最直接的还是线下门店的推广。近年来，泡泡玛特线下实体店、主题展览、夹娃娃机、名创优品零售店等在东南亚快速布局，也为消费者提供了亲身体验和购买的机会，增强了消费者的参与感。和购买欲望。

年轻人消费观念的升级，也催生了时尚盲盒更大的市场。

与父辈们勤奋刻苦不同，这一代东南亚的年轻人更加有思想。他们不仅爱玩、爱自由，而且对玩具的品质、设计和个性化也有更高的要求。

例如，作为中国高端毛绒时尚玩具第一品牌，超级元气厂推出的西诺系列公仔深受东南亚玩家的好评。

Cino系列娃娃拥有完全可拆卸的硬件结构。玩家可以通过“换脸”、“换眼罩”、“换衣服”等方式自由地改变自己的娃娃，体验潮流DIY创作的乐趣，并与“养娃”建立长期的情感联系和催生大量UGC二次内容，增加产品的趣味性和互动性。

此外，互联网打造的IP可以赋予毛绒盲盒更多的情感价值和文化内涵，吸引大量粉丝。

此外，品牌还可以与知名IP合作或自创IP推出相关毛绒盲盒产品。凭借IP的影响力和粉丝基础，可以快速提升产品的知名度和销量。

今年3月，泡泡玛特打造的一款飞天小女警毛绒盲盒上架几秒就被抢购一空，这是IP效应的有力证明。

盲盒有什么魅力？

其实也可以理解，因为玩具的形状和颜色看不到，再加上社交媒体的推波助澜，以及开盲盒直播带来的刺激，让无数年轻人玩得停不下来。新颖的玩法。

比如在泰国如此受欢迎的Labubu，甚至已经超越了玩具的概念，成为了流行文化的象征。

2024年7月1日，为迎接中国女演员，泰国旅游部长、旅游局局长、旅游警察局长等高官齐聚曼谷机场。无数摄影师争相拍照，现场爆发出阵阵欢呼声。

然而，这位女演员并不是真人。她的名字叫拉布布，是泡泡玛特旗下众多潮流玩具IP之一。

Labubu 看起来像一个洋娃娃，有两个尖耳朵和锯齿状的牙齿。在中国的售价为99元。

身价超过300亿美元、被称为世界首富的泰国公主思丽梵出席时尚活动，背包上挂着拉布布娃娃。

韩国女子组合BLACKPINK唯一的泰国成员Lisa连续三天在社交媒体上发布与Labubu的照片。作为一名拥有数亿粉丝的艺人，她的举动立即激发了年轻人的效仿。

有了公众人物的代言，Labubu在泰国市场可以卖到700元人民币。即便如此，它还是断货了。

拉布布之所以在东南亚拥有如此“洗脑力”，是因为随着互联网的普及，越来越多的东南亚年轻人热衷于在社交媒体上分享和互动。

例如，泰国消费者热衷于将Labubu挂在包上，并为其购买透明防尘袋和外卖袋；商人还将拉布布的图像印在衣服、挂饰甚至身上。

即使在Youtube上发布Labubu开箱视频，也能收获超过300万的浏览量，这才是妥妥的流量密码。

在东南亚另一个重要市场越南，盲盒的受欢迎程度依然不减。

为了节省成本，越南部分玩具包装盒已换成包装袋，盲盒变成了盲袋。

即便如此，年轻人的消费热情却丝毫没有减退。

在TikTok的直播间里，无论是价值数万至数十万越南盾（约几元至十几元）的实惠盲袋，还是数十万至数百万越南盾（约数十元至十几元）的实惠盲袋，元），年轻人都涌向高端盲盒（几百元）。

26岁的越南女孩Anh Dao几乎每天晚上都会观看TikTok上的盲袋拆箱直播。

她直言：“一开始我只是出于好奇，看到其他玩家买了几个盲袋，赢了20、30个玩具，这让我很着迷，不知不觉就‘上瘾’了。现在，我每场都赢了。”在这些直播中购买盲袋大约需要花费30万至40万越南盾（约合人民币85至113元）。”

另一位24岁的年轻人Thanh Dung最初尝试仅花费79,000越南盾（约合22元人民币）购买一个盲袋，但在直播间互动中听到主播提到他的名字后，我买了15个盲袋一个接一个。

这样的例子不胜枚举。 VnExpress调查数据显示，近三个月来，越南Facebook社交网络上涌现了50多个专注于盲袋的社区，每个社区的会员人数在5万至30万之间。

东南亚正在迎来一场由年轻人带动的盲盒狂欢。

继电商之后，东南亚如今已成为中国盲盒商家的淘金重地。

作为行业领先者，泡泡玛特不仅在越南Shopee和Lazada平台开设官方旗舰店，还在TikTok上开展直播销售活动，旨在进一步扩大市场影响力。

与此同时，名创优品、52Toys、ToyCity等知名潮流玩具品牌也纷纷进驻越南各大电商平台。

2021年，泡泡玛特来自港澳台及海外的收入占比仅为4.1%；但到2024年上半年，这一数字已达到29.7%，营收超过13亿元。

其中，东南亚贡献41.1%，同比增长478.3%。

根据全球时尚市场趋势数据，越南从中国进口的盲盒占比超过80%。预计2024年至2029年五年复合增长率将达到4.57%。

中国盲盒在东南亚爆发。这不仅是商业上的成功，更是对当代年轻人情感消费的精准把控。

心理学中有一个概念叫“软性客体依恋”，指的是人们在学习独立的过程中，以玩偶作为过渡性客体，为其提供安全感。

而对于那些对娃娃特别着迷的年轻人来说，他们不仅能从外形讨喜、触感舒适的拉布布身上得到心理安慰，还能在这些沉默的娃娃身上找到共鸣，看到自己努力的体现。生活。

玩具商家并不是唯一瞄准情感消费市场的商家。

在TikTok等海外社交平台上，账号名为@smltest0的视频博主发布了一段有关中国功夫茶的“泡茶十八步”视频，迅速吸引了大量海外网友的关注。

随着中华文化在世界各地的广泛传播，茶文化作为传统文化的重要组成部分，正在通过跨境电商平台焕发新的活力。

2024年8月20日，根据中国四大名著《西游记》剧情改编的国产3A游戏《黑神话：悟空》全球同步上线。首日销量突破300万份，总销售额突破15亿元。

这款历时七年开发的游戏，将孙悟空与传统文化元素相结合。其高质量的呈现和高度评价的反馈激发了中国人民的民族自豪感。不仅掀起了游戏行业的热潮，还引发了一系列跨界世界营销活动。不久前，《黑神话：悟空》荣获有游戏界“奥斯卡”之称的TGA 2024最佳动作游戏！

此外，出售“爱因斯坦大脑”、“骂醒爱情大脑”服务、猫咪咖啡馆等，都是当今年轻人寻求情感价值的方式。年轻人愿意为此买单的背后，是情感消费的强大驱动力。

可以预见，随着消费者对情感体验和精神满足的追求日益明显，传统商业领域面临着前所未有的变革压力，以盲盒为代表的情感消费将成为未来市场的重要组成部分。

毕竟，商业的本质是为客户提供情感价值。

参考：

[1]《这家中国公司让全世界年轻人疯狂》华商套略

[2]《泰国旅游新流量密码居然是她？》 》 中国新闻周刊

[3]《中国潮流玩具，风靡东南亚！》 》中外玩具网

[4]《从卖产品到输出文化，中国时尚巨头出海，成为新的“国货之光”》时代周报

[5]《花钱买幸福，“情感消费”靠谱吗？》消费日报官方平台