Net-A-Porter的前世今生

Net-A-Porter 是在 2000 年由英国时尚编辑 Natalie Massenet 创立的。2010 年，它被历峰集团（Richemont）收购，历峰集团旗下拥有奢侈品牌江诗丹顿、卡地亚等。2013 年，Net-A-Porter 正式踏入中国市场。2015 年，它启动了在中国内地的业务。2015 年有另一件重要之事。Net-A-Porter 与竞争对手意大利奢侈品电商 Yoox 进行了合并。合并后成立了 Yoox Net-A-Porter（简称 YNAP）。它成为了当时全球最大的奢侈品电商平台之一。在当时可谓一时风头无两。

2018 年，为了能在中国奢侈品电商市场获取更大的份额。历峰与阿里宣布展开战略合作。接着成立了合资公司风茂贸易（上海）有限公司。此公司负责 YNAP 在中国市场的运营工作。其注册资本高达 12.66 亿元人民币。YNAP 包含 Net-A-Porter、The Outnet 和 Mr Porter 等平台。Net-A-Porter 专营女装奢侈品，Mr Porter 专营男装奢侈品。这两个平台于 2018 年入驻天猫的奢侈品频道。Net-A-Porter 在天猫开设的旗舰店吸引了诸多品牌进驻。该旗舰店为消费者提供了 130 多个奢侈品和设计师品牌。其中包括 Brunello Cucinelli、Balmain、Isabel Marant、Jimmy Choo 和 Tom Ford 等品牌。

然而，历峰集团实力强大，可 YNAP 却持续亏损，拉低了历峰集团的整体增长率。YNAP 最终未能逃脱被抛弃的命运，变成了“包袱”。2022 年，历峰集团尝试与奢侈品电商平台 Farfetch（发发奇）达成协议，打算出售 YNAP 47.5%的股份。但后来发发奇的财务表现变差，导致这笔交易最终未能完成。2024 年 6 月，风茂贸易的首席执行官吴雅婷向员工郑重地宣布，公司即将进行解散。并且从 2025 年的春夏系列开始，公司将停止向品牌下达订单。2024 年 10 月，历峰集团与德国的奢侈品电商 Mytheresa达成了一项协议，计划把 YNAP 的 100%股权出售出去，该交易预计会在 2025 年的上半年完成。

奢侈品电商的困境

有业内人士称，从理论层面来看，在奢侈品市场这个电商渗透率不高的范畴里，历峰与阿里的合作关系原本是能够让这家多品牌零售商从此达成可持续发展的。不过，在激烈的奢侈品电商市场竞争以及充满挑战的全球宏观经济形势的双重冲击下，曾经有着雄心壮志的 YNAP 一直持续遭受着全球经济大环境的困扰。

首先，YNAP 在国外是知名的奢侈品电商品牌，然而在中国市场，其认知度实际上并不高。所以，它一直未能成为核心消费人群的主流选择。此外，还有中国电商平台存在，这些平台拥有大量精准的日常消费者画像，并且能够灵活地通过直播电商、AR 试穿等创新场景来重塑消费者的购物体验。因此，YNAP未能赢得更多中国消费者的青睐也是意料之中。

其次，目前绝大多数的头部奢侈品牌都已达成“线上官方商店+在高端商场设置线下门店”的全渠道布局。市场渗透率已趋于饱和，这进一步挤压了第三方平台的生存空间。并且奢侈品和其他普通消费品不一样，购买奢侈品的行为本身并不仅仅在于拥有某件产品。购买奢侈品时享受到的排他性服务，能够把商品消费提升为特权体验消费，此行为能给消费者提供足够的情绪价值。“官方”所蕴含的意义是，其背后代表着产品保真，以及独家供应、个性化的售前建议和完善的售后等一系列服务，而这些服务都是中国消费者所看重的消费体验。相对而言，YNAP 的吸引力主要体现在大幅的折扣以及提供购物的便捷度方面。对于奢侈品消费主力群体来说，这两点可能并非是最被看重的“优点”。

很多奢侈品牌在授权电商业务时会比较保守，它们的很多货源会优先给予品牌自家的门店，尤其线下的直营旗舰店。周婷博士，要客研究院院长说：“奢侈品电商平台在货源方面，及时性不足，稳定性也不够，安全性更是存在严重问题。尽管奢侈品集团在电商领域积极进行布局，但线上的产品供应一直难以和线下门店相匹敌。”

记者在 Net-A-Porter 的天猫旗舰店进行了粗略估算。实际入驻的顶奢品牌大概占三成，还有一些是设计师品牌或者小众奢侈品牌。这些品牌的核心货品竞争力不是很足。所以，和上新快、款式潮、码数齐的头部奢侈品自营渠道相比，偏重卖打折款、尾货的第三方奢侈品电商平台的优势不太明显。

要客研究院依据相关市场调研机构数据进行预估，YNAP 在 2021 年的中国市场销售额约为 10 亿元。到 2022 年，销售额下降到 8 亿元。2023 年，销售额更是滑落至 5 亿元左右。在这三年间，其营收规模缩水达到了 50%。另一方面，伴随着营收的萎缩，亏损在持续扩大：从 2021 年的 1 亿元亏损扩大到 2023 年的 3 亿元亏损。中国市场的盈利走低只是 YNAP 在全球整体奢侈品电商业务盈利不佳的一个体现。从历峰集团最新财报来看，YNAP 去年三季度销售额同比下降 15%，并且已被列为“非持续经营业务”，其资产被归类为“持有待售的处置组资产”，负债被归类为“持有待售的处置组负债”。这也就不难理解历峰集团后来始终将其当作“烫手的山芋”，并且多次寻求出售。

需重构消费场景

YNAP 的困境不是首次出现，也不是单独的情况。在当下奢侈品电商行业整体都在遭遇挑战的时候，像发发奇、寺库等这些奢侈品电商平台都已经先后处于濒临破产的境地或者被强制让其退市。

奢侈品电商平台发发奇的市值曾一度高达 230 亿美元。它凭借轻资产模式在初期实现了快速崛起。它只为消费者以及品牌商、买手店等搭建平台，不会参与决定售价，也不会持有库存。后来，全球奢侈品消费市场持续低迷，顶奢品牌拒绝第三方销售，且发发奇采取了后期激进扩张策略等多方面因素产生了影响。接连的业务失败给发发奇带来了沉重的打击，曾经极为风光的电商巨头瞬间就即将面临破产的局面。幸运的是，在去年 12 月 18 日，韩国电商巨头 Coupang 宣布将用 5 亿美元的紧急资金来收购发发奇，其目的是帮助发发奇摆脱困境，防止其走向破产。贝恩公司分析师推测，这 5 亿美元的收购资金能暂时缓解发发奇的破产压力。然而，发发奇目前面临的债务规模高达 28 亿美元。这无疑是一个短期内难以摆脱的沉重负担。

曾获“奢侈品电商第一股”称号的寺库，在 2022 年初因“发不出货、退不了款”而登上热搜。之后，因其未能按时提交财务报告，最终被纳斯达克交易所强制退市。寺库网的运营模式为“平台+自营+供应商”，然而，由于奢侈品大品牌对授权把关严格，寺库无法获得更多货源，只得找平行进口商拿货，这导致作为中间商的寺库获利微薄。需要直面电商巨头的竞争，这加剧了淘汰。同时，需要直面品牌直营线上平台的竞争，这也加速了淘汰。其传统“中间商”模式因此加快了被淘汰的进程。

价值千亿的奢侈品市场持续吸引着新的商业模式和案例的产生。当下来看，得物、小红书等本土平台凭借内容生态对消费场景进行重构，从而吸引了越来越多新一代的年轻消费者对其青睐有加，而传统货架式电商在转型过程中所经历的阵痛，也随着与消费者的逐渐远离而加速显现出来。这些新变化和旧困境就在眼前，它们正在提醒其他奢侈品电商平台。这些平台需要不断超越传统中间商的角色，只有这样，才能在变革中突围。