Dora 是在针织羊绒产业带浙江桐乡长大的厂二代，她看着家里经营了 20 多年的针织企业。她自幼就待在工厂里，对如何设计衣服很熟悉，对怎样寻找原料很熟悉，也对怎样把纱线拼织成最终的一件件成衣很熟悉。

这几年，Dora 先从国外留学归来，接着创立了“D to the D”这一自己的品牌。然而，伴随她成长的不少同县企业却接连遭遇倒闭的命运。那些消失的工厂以跑量见长，一件衣服最多会准备几十万件货。但如今行业形势不佳，倘若遇到大量库存积压或者回款不顺畅的情况，倒闭就会在瞬间发生。

加工厂是服装行业困境的一个体现。在线下，消费者抱怨服装卖得贵且不知贵在哪里，导致商场的服装店大多顾客稀少，很多服装企业在过去一年里利润都出现了大幅下降的情况。在线上，越来越高的流量成本以及退货率，成为压垮众多商家的重要因素。

联商网不完全统计显示，2024 年起有女装网店宣布闭店或停止上新。其中，有 40 家之多，像罗拉密码、少女凯拉这类拥有百万粉丝的店铺也在其中。并且，曾经的“淘宝女装第一人”张大奕，在去年也把她经营了十年的女装店关闭了。

一位曾经年销售额达到 3000 万的女鞋卖家察觉到，随着那些采用低价竞争的同行数量增多，有一段时间他那些单价在 200 块以上的鞋子售卖起来特别困难。另一位在 17 年就达成年销售额达几百万的老电商人士发出感叹，想要从平台获取流量变得越来越艰难，“用户不知道去往了哪里”。

中美贸易摩擦加剧后，服装人面临着新的困扰。一方面，往海外发展，面临着阴晴不定的关税战；另一方面，留在国内市场，又会陷入内卷的困境，甚至被卷到窒息。

这时候，一波“新服装人”回过了神。他们发现，过去行业大流是通过以价换量、靠规模来冲增长的。于是，他们必须要用一种“非主流”的方式去对抗内卷。

01 女装之困，产能过剩

服装从业者面临的情况是，产能过剩是行业经过几十年野蛮发展后遗留下来的问题。

服装行业属于劳动密集型产业，曾经是各地大力鼓励发展的重点领域，并且在某一时期还一度出现投资过热的情况。因为进入的门槛比较低，投资相对也较少，所以在国内很快就涌现出了大量的中小服装企业。然而，这些企业大多是以低端的生产加工为主要业务，缺乏高端的生产能力。

目前激增的产能至少遇到了两个大的阻碍。其一，东南亚国家凭借自身更低的成本，成功抢占了国际市场，使得中国服装的出口增速逐渐放缓。其二，在疫情过后，无论是国内还是国外的服装需求都呈现出下降的趋势。

过剩的产能每年都亮起红灯，并且由于以低端生产为主，所以在产品的品质、面料、设计方面都难以有较大的升级。很多企业想要实现差异化，但却抓不住要点，只能与同行们停留在比拼低价和比拼走量的阶段，这使得行业越来越陷入低质量的同质化状态。

低价位的产品，也就是通过低成本制造出来的产品，其发展将会愈发艰难。大部分工厂或品牌对成本的控制较低，致使许多过剩的衣服缺乏质价比，这必然会带来不良影响，消费者或许会对产品失去信心，再也不愿尝试，从而形成一个极为恶性的循环。Dora 表示，在她家工厂所在的产业园区，每天都有可能听闻哪家企业又出现问题的消息。

老一代服装人原先希望线上销售渠道能解决积压的库存。电商发展了将近 20 年，新的问题随之出现了。

单纯线上化无法解决行业同质化问题。信息透明以及各平台之间的竞争，反而让同质化凸显出来。因为人们在 A 平台搜索某件衣服后，其他平台甚至 A 平台自身，都会即刻推送款式相似但价格更便宜的商品。在这种情形下，商家和工厂要么忍痛降价，要么只能无奈地看着商品卖不出去。

其次，平台的流量成本在不断升高。这样一来，商家用于优化产品的商品成本就被大幅度压缩了。人们越发感受到，从线上购买的衣服与所期望的不符，退货率也在逐渐升高。

退货率增加的另一个因素是各家平台推出的运费险。这保障了消费者的权益，同时也让他们退货的门槛几乎为零。消费者退货的数量急剧上升，使得丰巢快递柜来自电商退换货的收入，从 21 年的 8500 万元增长到了 23 年的 8.93 亿元，在两年内增长了 10 倍。而那些被退回的货物，最终会变成库存，成为再次卡住服装行业生死的关键。

行业中那些靠铺数量、卷低价来经营的企业都在艰难地维持生存。所有公司都能做的那些产品，对于没有竞争力的企业来说，会逐渐被淘汰掉。这是 Dora 对服装行业的观察所得，她有一种感觉，那就是做精细化、差异化以及高品质产品的企业，反倒能够在这个经济低谷中挺过来。

02 从告别“所有人”开始

什么精细化和差异化，女鞋品牌“范小洛”也许能解释一二。

大东是“范小洛”的主理人，他做了 10 年女鞋生意，2019 年销售额达到 3000 多万。然而，他发现随着同行不断压低价格，网店中价格超过 200 块的鞋子越来越难以销售。如果把价格定在 200 元以下，稍微不小心就会亏钱。

大东曾尝试进行拍视频玩内容电商的行为。他拍摄过鞋子的工艺相关视频，也拍摄过模特的穿搭相关视频，还拍摄过蹭热点的舞蹈视频。然而，这些视频的流量总是不够稳定。转机是团队在小红书上发布的关于粗腿加肥长靴的视频。这些视频即便内容较为简单，但流量却非常好。大东由此意识到，能够带动生意的内容不一定需要进行精美制作，也不一定需要去追热点，关键在于挖掘用户的核心需求，尤其是针对特定人群的特定需求。

此后“范小洛”开始制作专门面向粗腿人群的加宽筒长靴，其生意开始出现好转。在 2022 年，大东在小红书上发现，小个子增高鞋的笔记互动量极高，从那些互动中可以看出，部分小个子女生觉得很多穿搭难以掌控，想要借助传统增高鞋，但传统增高鞋又厚又土，既不美观也不舒适。

“范小洛”将自身定位为专门为小个子打造时尚隐形增高鞋的品牌。因为它是最先开拓这个小众赛道的商家，所以一开始就实现了盈利，单场直播的 GMV 从 1 万逐渐增长到 30 万。如今“范小洛”在小红书上每个月的销量能达到千万，这意味着三个月就能达成过去一年的销售额。

大东总结的经验是，能够把生意从内卷的状态中扶持起来。他发现主动去发现和满足用户的需求，这种做法比被动地等待用户下单更加能够抢占先机，也能让自己抓住市场的主动权。

王大奇奇和大东一样，也没有选择做所有人的生意。她曾经是小红书母婴买手，在为宝妈挑选商品时察觉到了一个痛点：有些宝妈成为妈妈后身材变成了“微胖”，然而在市面上的衣服中，一方面对 X 和 XL 码的备货非常少，另一方面在微胖服装的设计上仅仅只有宽松的款式，却没有美感，很少有产品能够满足宝妈在穿衣方面既想要显瘦又想要凸显自信的需求。

24 年 9 月，王大奇在小红书上开始担任主理人。他成立了品牌“Rose&molly”，把目标用户明确锁定在体重处于 120 斤到 160 斤之间的人群。他只为这“40 斤”体重范围内的人进行“显瘦定制”。

王大奇奇有这样一个感觉，大家都在喊服装行业“产能过剩”。然而，过去微胖女生的需求实际上并未得到真正的满足。她明白这个群体的规模较小，过去那些疯狂扩张、只想着赚快钱的服装企业都不愿意对她们的需求进行深入细致的研究和开发。她凭借过往的经验，并且与微胖群体有过接触，她觉得接下来不太可能再出现那种大而全的女装品牌了，而能够解决细分人群特定需求的品牌，反而更有机会杀出一条血路。

“Rose&molly”的产品为了更适配微胖人群，大多是自己设计开发的。过去设计一条普通版型的裤子，最快打一两版就可以开工生产，然而“Rose&molly”的裤子，从腰围到臀围，再到大腿围，每个围度都需要重新调整，基本上要打上 15 个版。

我们会逐厘米地去调整，否则顾客即便能穿得进去，也依然会显得肥胖。我们必须确保产品穿上之后既显瘦又舒适。王大奇奇表示，为了让团队更了解用户需求，连设计师都特意招收微胖的人员。我们的主设计师体重为 150 斤，所有的版型都由她亲自设计并且亲自试穿。

“Rose&molly”有其独特的产品哲学。它裙子的腰围比市面上其他产品大约两公分，并且大多采用不勒肚子的松紧腰头。微胖人群大多有胃腩，坐下后会更明显，所以它的上衣特意没有做贴身设计，以保证用户坐下时也显得得体。它的主播会提醒粉丝，试衣服时一定要坐下试，只有坐下才能知晓下装是否会勒到腰和腹部。

王大奇奇自身是微胖身材。她记得以前给自己买衣服时，情况要么是穿不下，要么是不好看。她曾说“买十件能退九件半”。然而，即便现在店里一件普通 T 恤价格为 180 元，一条裤子价格在三四百，她依然不用担心卖不出去。创立仅半年的“Rose&molly”，如今月销量已经超过了 500 万。她还表示“我知道她们想要什么，按照她们的喜好去开发就可以了”。

03 从个性化需求里反内卷

即便是更广泛的群体，他们也存在更细分的需求。

小红书 99 后主理人刺猬发现，在创立“Rightcell”之前，女装商家的品质存在参差不齐的情况，这是行业退货率高的原因之一。例如牛仔裤，定价在 100 多元的产品卖得最好，还有一些产品成本仅十几元，却定价为四五十元，销量还特别高。

这些走量的牛仔裤，难以满足女生在不同身高和不同身型方面的穿衣需求。刺猬希望聚焦于更细分的市场，于是她与一个牛仔裤工厂老板合伙，想要通过更精细化的货品选择，来提升用户购买的准确性。

刺猬发现，小个子人群在小红书上对合适牛仔裤的搜索需求很旺盛，高个子人群在小红书上对合适牛仔裤的搜索需求也很旺盛。于是，刺猬设计了适合 1.45 米 - 1.56 米身高的小个子穿的裤子，以及适合高个女生穿的超长裤。刺猬还发现，用户在买裤子时，会遇到提不上胯的问题，会遇到勒肚子的问题，会遇到大腿粗穿着显胖的问题。于是，刺猬做了适合梨形身材的专区，做了适合苹果型身材的专区。

目前“Rightcell”的裤子进行了尺码划分，不只依据身高、身形、体重分成了 7 个尺码。同时，利用与源头工厂合作的供应链优势，使得顾客能够以 300 - 500 元的价格，购得线下品质相同、价位在 1000 多元的商品裤子。

刺猬对自家爆款“超模裤”感到特别自豪，称其上身效果“特别显瘦，能很好地遮住胯宽的梨形身材”。这款裤子在小红书上的月销量达到千万，其流量还蔓延到了货架电商。从 24 年 11 月开始到现在，它在货架电商的商品链接一直处于同等价格带商品的首位。

小红书会从平台视角出发，总结用户需求。同时，商家自己也会洞察需求。小红书会将用户需求与商家的供给相结合，也会与时尚行业的风向相结合，从而造出新趋势。

上海前段时间天气阴晴不定，在大街上，工装夹克成为最时髦的单品，而这背后是小红书电商从 0 到 1 策划出的“巴恩风”。

去年冬天，小红书发现人们热衷于讨论冬天穿什么能不显臃肿，除了常规的黑白灰还能有什么色彩穿搭。“巴恩风”正是在这个背景下诞生的。电商团队发现夹克这个品类能够满足这些需求，并且从 11 月开始，该单品的搜索趋势和成交趋势都在提升。

小红书电商团队调研得知，商家和买手期望在双 11 后的换季时段，能有新趋势推动销售。他们自身在夹克类产品上储备的货很充足。接着，它从 24 年各大时装周秀场总结出趋势，并提取出“巴恩风”这一风格。它鼓励与“巴恩风”风格相符且有相关备货的商家发布相关笔记，同时给予后者更多流量支持。

目前在小红书上，话题“巴恩风穿搭”已经积累了超过 7.5 亿的浏览量。“巴恩风”相关的笔记数量超过了 164 万条。“巴恩风”相关的单品搜索量达到了 1000 万以上。参与活动的商家的成交增长了 3 倍。“巴恩风”起到了带动作用，即便在非大促的淡季，1747 这个品牌迎来了增长，DIDDI MODA 这个品牌也迎来了增长，ULD 这个品牌同样迎来了增长。其中，仅仅 1747 这一个品牌，在买手直播间的“巴恩风单场”就创造出了 300 万的 GMV。

今年春天，小红书在众多用户需求中再次找出了“浅春系”。很多用户在社区发帖，想要寻找适合春天的明媚穿搭。小红书还发现，今春不少商家的低饱和度色彩单品都有充足的备货。基于此，小红书提炼出了这个趋势。并且，小红书首次与 Pantone 合作，推出了适合亚洲用户的“2025 穿搭流行色”。

“巴恩风”主要主推夹克，而“浅春系”所涉及的单品和颜色增多了。它还细分出了“街头浅春系”“艺术感浅春系”等不同的穿搭场景。正因如此，能够参与进来的商家和买手也变得更多了。

主理人陈十五擅长做甜美职场女装，她的感受是，在小红书推广“浅春系”之前，她的团队就已经开始备货相关产品，只是尚未找到合适的推广名词。“浅春系”推出之后，团队把握住了热度，并利用店里的相关产品深入挖掘搭配，使得商品转化效果比以往更好了。

春上新期间，她的同名女装店“陈十五”有一个蓝色条纹衬衫，此衬衫成为爆款。该衬衫的笔记点赞数为 2.9 万，商品销量达到 5000 多件。此外，另一款浅绿色打底衫的销量也有 2000 多件。

04 小需求里的大生意

如果要找上述对抗内卷的商家的共性，那就是他们都很注重消费者过去未被满足的需求，这是他们告别低价走量的基础。在寻找和锁定需求时，他们都很重视用户反馈。小红书既聚集了大量不再只追求低价的消费者，又提供了一个能让用户需求更容易被发现的环境。

小红书的用户很懂生活，他们非常渴望通过一些消费决策让生活变得更好。据小红书电商运营负责人银时所说，3 亿用户中有超过一半的用户每个月都在平台上寻求购买建议。因此，小红书成为了用户需求最容易被发现的渠道之一。作为日活最大的时尚资讯社区，无论是用户的日常交流，还是穿搭博主产出的笔记，都能不断聚集新需求和新趋势。

见证了众多同行倒闭后，Dora 坚信要做高品质且细分化的产品。她将自己的品牌“D to the D”定位为给年轻群体提供更具设计感的羊绒针织产品。这个春天，她收到用户反馈，希望她上线有海军领的针织衫。在小红书的新春新趋势中，海军领所属的“航海系”不仅特别适合小个子人群，而且能让消费者在通勤和度假时都能兼顾。今年 3 月，“D to the D”依据反馈推出了海军领针织衫。这款单品的 GMV现今已经达到了 200 多万。

大东一直留意小红书上各类穿搭博主提供的流行趋势以及用户的评论。他发现草莓粉现在特别受欢迎。于是，他让“范小洛”推出草莓粉增高鞋。如今，这个颜色的销量比其他颜色高 3 倍，占到了该款鞋子销量的 17%。我们的这种彩色鞋子以前基本卖不动，但是在小红书上做内容后，评论量非常大。我们很快关注到用户的喜好，然后去做更适合他们需求的产品。

王大奇原本为“Rose&molly”制作了一款针织开衫，有黑白两种颜色。然而，有用户在小红书直播时提出反馈，称黑白两色过于单调，希望能有更适合春天的颜色。接着，在直播间里，她拿起毛织制品试色的方片，逐个将其放到自己脸旁进行对比，让用户当场进行选择。最终，大家共同选定了“浅春系”中流行的浅粉色和浅蓝色。

刺猬提到，她在小红书上刷到与牛仔裤相关的内容时，不会太关注文案。她反而会留意用户在评论区提出的问题，比如他们会询问自己的身高体重是否适合穿某条裤子，以及梨形或菱形身材该如何选裤子。

“Rightcell”近期在面料方面有了改进。用户反馈牛仔裤质地偏硬，大家坐下时需先捋一下裤腿，不然裤子会顶着膝盖。因此，刺猬在产品中添加了新的面料成分，使牛仔裤的穿着舒适度更接近休闲裤。

我认为做女装电商需要多倾听用户的声音，要去判断这些需求是否在我们的能力范畴之内。如果能够解决，就尽力去满足。以这样的方式作为突破口，然后再逐步地扩散开来。刺猬说道。此时，她刚刚在小红书上取得了超过 1000 万的月销售额。

新消费最为红火的时候，曾有投资人讲过，所有的消费品都值得重新去做一遍。在服装行业已经卷到极致、没有可再卷之处的时候，执着于去满足用户的真实需求，能够让一部分不甘心被卷的从业者，将生意重新做一遍。要知道，正有一波新的服装人通过他们自身的行动在证明着，哪怕是再微小的需求，只要以认真的态度去对待，也能够发展成很大的生意。批量生产且取需求最大公约数的服装行业，确实需要一些新的生长逻辑了。

本文源自微信公众号“消费巴士”，其作者为消费巴士，36 氪获得授权后进行了发布。