安踏不语，只是一味“买买买”，这一次依旧盯上的是户外赛道。

预计该交易将会在 2025 年第二季度末或者第三季度初完成。

狼爪在 1981 年创立，因功能性户外装备而闻名。它的标志性 Texapore 防水薄膜技术曾引领行业标准，在欧洲市场有着重要地位。2007 年进入中国，在高峰期时门店数量达到 700 家。然而，最近几年它的声量变得不大。

当前的安踏，业绩在增长。昔日的明星 FILA 增速放缓到 6.1%。始祖鸟、迪桑特等在暴增。高端市场本身的体量较小。安踏凭借一众高端品牌营销出了户外热潮，也希望在大众户外市场找到支点。

安踏此次收购狼爪，一方面希望狼爪能够弥补旗下品牌在大众户外市场的空白，另一方面希望借助狼爪的欧洲影响力来加速全球化布局。这一直是安踏在过去几年中努力的方向。

再次出手

狼爪在户外领域资历深厚，此次被安踏看中。它已有超 40 年历史。在创立初期，以“高性价比户外装备”为起始的想法。凭借自身研发的 Texapore 防水透气薄膜技术，快速占据了欧洲市场。

那时，狼爪有标志性的三爪 LOGO，并且秉持着“自然体验”的理念，这曾吸引了大量的欧洲中产阶级消费者。在 2000 年代初期，它在欧洲户外市场的占有率位列前三。

2007 年左右，狼爪借助代理商进入了中国。它凭借着性价比策略以及休闲化的设计，在二三线城市得以迅速铺开。到 2015 年，其门店数量达到了 700 家。

这样的增长故事并未持续很长时间。在中国市场，它过度依赖代理商模式，这使得品控出现下滑，品牌形象也受到影响。在进入后的十来年里，狼爪多次易主，这对其在中国市场的发展产生了影响。

2019 年，狼爪的上一任控股者 Callaway Golf 把中国代理权收回了。与此同时，它在全球的门店开始进行收缩。据其官网的介绍来看，目前在全球范围内，“狼爪”公司有着 1500 名员工，并且有 495 家店铺，其中 226 家位于欧洲，269 家位于亚洲。

早年的始祖鸟母公司是亚玛芬体育，与之类似，狼爪在最近二十年经历了起起落落，并且这期间伴随着它多次易主。

2006 年，狼爪首次脱离了创始人的控制。之后，它进入了资本市场的流转。在这个过程中，私募基金 Quadriga 和 Barclays 以 9000 万欧元的价格收购了狼爪。

5 年之后，黑石集团对狼爪在欧洲的市场占有率以及在中国市场的潜力予以看重，给出了更高的估值，并且以 7 亿欧元的价格将其接盘。然而，在黑石掌控之下的狼爪表现并不出色，业绩一直处于下滑的态势，甚至还陷入了债务危机。到了 2017 年，狼爪再次被黑石放置到货架上，转移给了债权人贝恩资本等。

一年后，美国的高尔夫巨头 Callaway Golf 以 4.18 亿欧元（约 33.95 亿元人民币）的价格将狼爪全资收购。然而，由于与主品牌的协同性较弱等原因，狼爪的技术标签并未得到市场的认可，并且在全球各个市场都出现了全线收缩的情况。

如今被安踏抄底之后，对狼爪来说，可谓是新的机遇。

当前，狼爪拥有很多标签，这给安踏带来了可操作的空间。例如，它的 Texapore 系列，凭借多层薄膜结构实现了防水与透气性的平衡，并且曾获得国际认证；还有 Ecosphere 环保技术，该技术使用回收聚酯纤维，符合可持续发展的趋势；轻量化设计的帐篷、睡袋等露营装备，其重量比同类产品明显降低，这些都是当前户外用户比较关注的重点。

狼爪目前存在的不足是在市场知名度方面较为有限。在以往的几年时间里，从始祖鸟、迪桑特、可隆等品牌的知名度提升历程来看，安踏在提升品牌知名度方面有着许多成功的经验。

未雨绸缪

安踏收购狼爪之后，一方面补足了在大众户外市场的空白，另一方面在全球化方面取得了新的进展，同时在多品牌战略上也取得了新的进展。

安踏体育针对本次收购的目的进行了说明，称该品牌的加入使集团现有的品牌矩阵得以完善。这将把集团的户外产品线从高端延伸到大众市场，并且能为更广泛的户外活动场景提供多样的产品解决方案。同时，集团还将得益于狼爪独有的材料科技以及德国工程设计团队的丰富经验，进而进一步提升在户外运动领域的竞争力。

安踏一直对户外市场进行投入。其一，自身在高端户外领域获得了益处；其二，察觉到户外市场正在向下延伸且持续增长。

国家体育总局之前曾作出预测，2025 年户外运动产业的总规模能够达到 3 万亿元；在全球市场方面，依据 Astute Analytica 的数据来看，预计到 2032 年其市场规模将会达到 1291 亿美元。已然成为运动巨头的安踏，自然是想要在这一庞大的市场中分得一块大蛋糕。

当前，收购完成后，安踏便建构了更加清晰的运动品牌矩阵。

安踏主品牌牢牢地占据着大众运动市场。FILA 在高端运动时尚与专业运动这两个方面都在发力。高增长品牌中的始祖鸟、迪桑特、萨洛蒙等，它们各自都在深耕一个专业的高端户外运动赛道，并且营造出一种生活方式。刚刚被收入囊中的狼爪，是安踏在大众专业户外的一个重要抓手。

从各品牌对业绩的贡献来看，收购新品牌也是安踏的未雨绸缪。

安踏集团 2024 年的业绩显示，安踏以及 FILA 作为成熟品牌，其增长幅度已不高。FILA 的营收增速降到了 6.1%，相较于峰值期的 30%以上，出现了大幅下滑。始祖鸟等新势力品牌虽然处于高速增长状态，然而随着基数的增大，再加上高端市场本身存在的天花板，这些品牌的增长神话必然会消失。

安踏需要提早进行谋划，要去寻找下一个类似始祖鸟的存在，以让其担任集团增长的新势力。

近几年的全球购物趋势表明了安踏的全球化野心。狼爪在德国有 117 家直营店铺以及 2400 家零售合作伙伴，在其他欧洲国家大概有 1000 家商店，并且在日本等市场也存在销售渠道。总体来看，狼爪在全球总计拥有 900 家门店和 4000 个销售点。

这意味着，狼爪被收入麾下。同时，这些销售渠道也将为安踏的全球化战略服务。

当前市场关注到安踏在 FILA 等品牌上操盘取得成功。狼爪经历了多次易主，它能否被安踏变成有价值的品牌存在诸多不确定因素，因为品牌存在老化问题，这需要安踏投入大量资源进行重塑。

在更大的层面来看，安踏这场规模的扩张有可能会稀释管理方面的资源。并且，其窄化的定位还会致使各个品牌陷入到“内斗”的局面之中，这样一来，就会对安踏的效率以及全球化进程产生影响。

安踏能否在狼爪品牌上实现“中国效率”与“欧洲品质”的融合，这对于其在全球化方面能否取得更大成绩是一个需要进一步观察的问题。

本文来自微信公众号 ，作者：王小娟，36氪经授权发布。