谁是最值钱的运动员？

“值钱”这个词有诸多定义。然而，从商业的角度来看，孙颖莎的吸金能力是毋庸置疑的。

最近，《福布斯 2025 亚洲运动员商业潜力榜》对孙颖莎进行了认证。孙颖莎的个人 IP 估值达到了 2.7 亿。在 2025 年，她的商业价值超过了 3 亿。并且，她的商业价值甚至超过了很多上市公司的价值。

孙颖莎获得了 27 份代言。这些代言涵盖了多个领域，包括运动品牌，也包括科技大牌，还有美妆以及汽车等。并且，这些领域都向她发出了令人心动的邀约。

前几天，硬汉品牌红旗汽车按耐不住了。它大胆地启用了女性代言人。正式宣布孙颖莎成为红旗天工家族代言人，并且孙颖莎担任首位车主。

孙颖莎的代言影响力战绩非常突出，令人惊叹。她的表现甚至比许多非常热门、很有流量的人都要优秀。她在代言方面的影响力战绩可以说是“恐怖”的，远远超过了那些炙手可热的流量。

高露洁牙膏在 3 分钟内就售罄了。时尚芭莎杂志的单期销量突破了 52 万本。欧莱雅在 48 小时内创造了 4800 万的销售额。

这种消费热情，甚至让品牌方都感到意外。

谷爱凌 19 岁达成 1.5 亿代言费。同样是 00 后的孙颖莎，今年强势反超，成为了新顶流。

为何奥运冠军的带货能力，如今能吊打一众顶流明星？

“莎”式顶流：拿下27个代言，2天狂带4800万

孙颖莎能有如此大的代言版图，离不开她的高人气。

孙颖莎的人设与谷爱凌的“混血精英”以及苏炳添的“亚洲飞人”不同，用一个词来形容她的人设就是反差感。

赛场上她被称作“大魔王”，而在赛场下她是 00 后的“娃娃脸”。网友们这样形容她，说她长着最为可爱的脸，却打出着最为凶狠的球。

孙颖莎爆火有两个很特别的细节。其一，她的粉丝群体里有 40%不是传统体育迷，许多年轻人是因她的人格魅力而成为粉丝。其二，她在国外的人气竟然和在国内一样好。

日本球迷给她起了“小魔女”这个外号，美国球迷称她为“TableTennisQueen”，法国媒体甚至将她比作乒乓球界的“新女王”。在巴黎奥运会开赛前，奥运会官网将她列入了最值得关注运动员名单，她是唯一进入该名单的中国运动员。

早在奥运之前，孙颖莎身上就累积了不少“强悍”之处：

她仅用 21 天，便从没有国际积分且没有国际排名的状况，一下子跃升为世界排名第十的选手。

2021 年的东京奥运会上，孙颖莎代表着国家参与出征。她成功地获得了女团金牌。在当今的中国乒乓球界，她是迄今为止唯一一位 00 后的奥运冠军。

孙颖莎第一次上课使用的球拍是在学校门口随意购买的，仅仅花费了 4 块钱。她的启蒙教练陈晓琳回忆道，刚见到孙颖莎时，给她安排了日常任务，即回家颠够 10 个球。而在第二天上课的时候，孙颖莎对着她颠了 100 多个球。

19 岁时，孙颖莎的 2019 年全年胜率处于最高水平。她的世界排名提升至第二。并且她成为了国家队的主力队员。

孙颖莎第一次参加奥运会，是以单打选手的身份出战。当这个消息传出后，有很多人提出了质疑，他们问道：“她凭借什么能够在奥运会上进行单打呢？”

面对风头正劲的伊藤美诚，她先是处于先手落后的局面，接着又连续追平了八球，成功上演了“人间止藤片”这一精彩表现，从而一战成名。赛后，她的表现直接让伊藤美诚哭了。

2023 年，她在 WTT 新加坡大满贯赛事中取得佳绩。她获得了女单冠军，还获得了女双冠军，同时也获得了混双冠军。她成为了 WTT 大满贯赛历史上首位“三冠王”。

这一年仅在微博这一社交平台，孙颖莎拿下了 340 个热搜。她比梅西多了 75 个热搜。她登顶了榜单冠军。她成为了体育圈顶流。

代言数据印证了这种碾压式影响力：

今年，她先后官宣了半亩花田这个代言，还官宣了理肤泉这个代言，以及官宣了高露洁这个代言等多个代言。自去年巴黎奥运会之后，她与宝洁达成了合作，与汰渍达成了合作，还与 Olay 达成了合作等多个品牌达成了合作。

在粉丝的大力助推下，高露洁牙膏仅用 3 分钟就全网售罄；半亩花田官宣 1 小时后，其 GMV 突破 3000 万，强势登上三大电商平台榜单的 TOP1；理肤泉面膜热销 38 万件，一举打破品牌历史 IP 的最高成就。

她有 27 个代言，其中美妆、珠宝等“非体育”品类的代言占比达到 68%，这一点更有意思。

OLAY 签下她，一方面是因为她的带货数据，另一方面也是因为她能代表女性力量；红旗汽车用她来取代流量明星，看中的是她与红旗汽车“国手配国车”的契合。

体育明星，为何一夜成了“战略资源”？

今年，品牌展现出了“莎”气腾腾的态势。并且在抢夺其他体育明星时，也用尽了全力。

第一季度体育明星的代言量比去年同期增长了 68%。这个增长幅度甚至比娱乐明星 32%的增速还要高很多。王楚钦、孙颖莎、樊振东、潘展乐等运动员集体成为了品牌争相抢夺的“战略资源”。

为了抢到心仪的运动员，各家出招姿势五花八门：

有人狂卷数量。

柒牌男装一下子签下了 7 个世界冠军。这些冠军当中，有短跑项目的冠军，有铁人三项项目的冠军，还有短道速滑项目的冠军。同时，也有空手道项目的冠军以及太极拳世界冠军。听起来，这确实挺符合柒牌“中华立领”的气质。

同一天签约了七名世界冠军，在整个全球品牌代言的历史进程中，这还是首次发生的事情。 同一天签约了七名世界冠军，在整个全球品牌代言的历史范畴内，这是前所未有的情况。 同一天成功签约七名世界冠军，在整个全球品牌代言的历史记录里，这是第一次出现的现象。 同一天与七名世界冠军完成签约，在整个全球品牌代言的历史长河中，这是首次得以实现的。 同一天签约下七名世界冠军，在整个全球品牌代言的历史篇章中，这是第一次有的事。

有的品牌卷调性。

2024 年巴黎奥运会樊振东夺冠之后，樊振东成为了国乒男队中在马龙之后的第二位获得超级全满贯的选手，并且他的商业价值也随之不断提升。

汽车品牌凯迪拉克正式宣布樊振东为其品牌代言人。英国的高端玩具品牌 Jellycat 也邀请樊振东担任快乐大使。因为没有玩偶爱好者能够抵挡 Jellycat 的魅力，同样也没有人能够拒绝如此可爱的樊振东。

肯德基在 2024 年底官宣孙颖莎为品牌代言人。之后，麦当劳迅速采取行动。3 月 11 日，麦当劳签下王楚钦。这样一来，原本的乒坛“莎头 CP”就被拆解成了“汉堡竞品 CP”。

甚至那些提前押宝的品牌，在被贴上代言标签的运动员斩获奖牌的那一刻迎来了巨大的财富。郑钦文夺得奥运网球女单冠军后，以一种断层式的热度登上了热度榜。仅仅一天时间，其搜索量就增长了 210％。耐克、兰蔻、霸王茶姬都接到了相应的红利。

“狂抢”运动员的不只有商业品牌。

孙颖莎获河北省文旅厅聘为“河北文旅代言人”，她喊出了那句魔性口号，即“这么近，那么美，周末到河北”；与此同时，陈梦、练俊杰、李越宏、孙梦雅成为了“好客山东特邀推荐官”。

同等声量下，运动员跟明星相比，甚至性价比极高：

费用低、不容易塌房，但粉丝转化率和品牌好感度却能好出不少。

大方赚钱的孙颖莎们，终结了一个憋屈的时代

孙颖莎的估值达到 3 亿。这使得外界开始对运动本身以及资本欲望之间的冲突产生质疑。

还没退役就开始想着借助名气获取钱财吗？不好好进行训练却一心想着赚钱，很多所谓的“网络判官”迫不及待地发表各种不同的意见。

其实运动员的商业化提前，未尝不是一个憋屈时代的终结。

希腊举重运动员亚科维迪斯，赛后接受采访时突然落泪。他哭着表示，由于经济困难，自己无法再继续维持运动生涯。他每个月仅能领取 200 欧元作为补贴。因为贫穷，他无法专心投入训练。有时，他连给车加油的钱都不够，只能选择步行前往训练场。

去年参加巴黎奥运会的英国跳水队队员杰克·劳格尔，一方面在努力进行训练以备战奥运会，期望为自己和国家赢得荣誉；另一方面，他在 OnlyFans 平台上从事相关活动，通过这种方式赚取钱财。

劳格尔谈到这是无奈之举，原因在于薪水低，没有获得商业合作机会，且训练占满所有时间，导致他没有时间工作赚钱，虽然对其行为做法不予置评。

外界一直关注着这些运动员在赛场取得的成绩，然而实际上，当回归到现实生活中时，运动员们同样需要满足吃穿住行等基本需求，也需要获得与之相应匹配的收入。

合理的商业化能够激发运动员的商业潜力，同时也尊重了运动员的个体价值。

孙颖莎在 2024 年，其代言费占个人收入的比例为 65%。并且，代言费成为她个人收入中增长最为迅速的部分。

中国体育界有一位“传奇人物”叫刘翔，他的商业价值不仅惊人，而且续航力很强。根据福布斯榜单的数据可以得知，刘翔出道 11 年获得了 5.35 亿元的收入，在这当中，大部分的收入都不是来自比赛奖金，而是来自商务代言。

孙颖莎和王楚钦的商业崛起，绝非简单的“奥运红利”。

早年，运动员的商务收入常被人诟病存在“层层抽成”的现象，甚至有过选手实际能够拿到手的钱不足三成这种让人憋屈的情况。然而近年来，由于政策的调整，局面发生了全新的变化。

国乒老将许昕透露，2019 年体育总局推行了“个人商业开发自主权”改革。改革之后，运动员的个人代言收入全部归属于本人。协会只是从团体代言中抽取一部分资金，用于后勤保障。

以孙颖莎为例，她的个人代言品牌像 OLAY、理肤泉等，其收入不需要与团队进行分成；而像伊利、可口可乐这样的团体代言，就需要按照一定比例来支持队内的体能、康复等基础建设。

这种公私分明的模式，还能避免了“单飞”导致团队问题。

更深层次上，孙颖莎们的商业价值正在改变中国体育的生态。

过去，乒乓球的热度在奥运结束后往往会迅速降低；现在，运动员可以光明正大地赚钱，马龙对乒乓球训练基地进行了投资，许昕不但开办了乒乓球馆，还开设了乒乓球课程以及夏令营活动。

这种良性循环让退役选手也因此受益：前国手进行直播带货，其观看量突破了百万；省队教练开办培训班，座无虚席……以往“退役即失业”那种憋屈的状况，开始逐渐得到改善。

如今的运动员要优秀，就需要有过硬的技术。同时，还得有带动整个项目发展的能力。

头部品牌在残酷的商业竞争里，通常需要具备“用实力碾压对手”的形象，这会促使选手保持更高水平的竞技状态。

毕竟，没有人愿意看到一个“躺平”的代言人。

过去人们常说选择体育这条路需要很大的勇气。这句话蕴含着两层意思：一是要有意志力；二是不太理想的收入会让人望而却步。

运动员不必等到退役才去实现自身价值，在其服役期间就能够获得体面的收入。这也向品牌说明了一件事：

谁也不愿当冤大头，再为塌房的明星买单。

本文来自微信公众号，作者：张一弛，36氪经授权发布。