低迷了近一年后，荣耀拿出了400系列想打破僵局。

荣耀的辉煌已不再，其在国内市场的出货量连续数个季度未能跻身前五，不得不归入“其他”之列。即便是CEO李健，也直言不讳地表示，“自去年下半年开始，公司的销售业绩便陷入了低谷”。

荣耀为何遭遇难关？众多手机领域的分析师向《号外工作室》透露，其中的因素众多，然而不容忽视的是，荣耀在实体渠道的竞争中处于下风，同时，华为带来的优势也在逐渐减弱。

2020年末，荣耀在从华为分离之际，不仅迅速占据了“购买荣耀即等同于拥有华为”的消费者认知，而且继承了华为的一部分线下销售网络。得益于华为的既有利益，荣耀在2022年之后多次位居国内手机市场销量冠军。然而，进入2023年，华为手机加快了回归步伐，强大的品牌影响力使得众多用户重新转向华为。

国内手机销售市场，线下销售渠道依旧占据主导地位，其市场份额超过六成。华为与小米在过去的一年里，持续在线下市场展开激烈竞争，争夺各地的优质经销商资源。而与此同时，正处于上市关键阶段的荣耀品牌，在面临竞争对手的强大压力时，其在线下市场的应对策略显得相对薄弱。

今年伊始，荣耀公司进行了高层人事调整，李健接任CEO一职，随后他着手对公司的战略规划、管理团队以及组织结构进行了全面而深入的革新。

荣耀400作为新领导团队寄予厚望的新品，其首销日的销量显著超越了前两代产品，成功打破了荣耀近三年来首销日的销售纪录。当日，关于销量的喜讯在各个销售渠道迅速传播，引发了广泛关注。

图源：微博

趁着荣耀400新品上市的势头，荣耀的销售与服务总裁王班在微博上作出回应，他表示：“在400的首销阶段，我得知有竞争对手内部发布指令，意图彻底击败荣耀，阻止其重振旗鼓。”他强调，荣耀要想实现逆袭，唯有依靠自身，依靠我们的真诚，依靠我们的包容，以及依靠我们的团结。

荣耀能够翻身成功吗？大变革下的荣耀，距离成功翻身还有多久？

荣耀，想靠400打破颓势

荣耀400备受瞩目。它主要针对2000至3500元的中端市场，服务着庞大的用户群体，对国产手机制造商来说，是追求销量和利润的重要战场。或许正因为这一点，李健上任之后，将荣耀400的发布会选为他在国内的首次亮相，而非展示高端技术的折叠屏等机型。

在同一场域竞争，荣耀400在定价策略上明显展现了追求销量高峰的雄心。在5月下旬与荣耀400同期上市的还有多款中端机型，包括小米civi 5 Pro、OPPO Reno14、华为nova 14以及vivo S30。在这些产品的价格区间中，唯有荣耀400的起售价为2499元，成为了价格最为亲民的选择。

荣耀400上市后，在多个方面与同类产品相比展现出一定的领先优势。根据研发部门的数据监测和统计，2025年第23周我国手机市场销量排行榜上，尽管该系列新品仅上市三天，两款型号便已成功跻身当周销量Top15。

图源：微博

与荣耀的前两款产品相比，荣耀400的优越性更为突出。据Canalys的首席分析师朱嘉弢向《号外工作室》透露，从市场的反响来看，荣耀400在销售初期的表现确实比上一代产品更为出色。

BHD的高级分析师李刚在《号外工作室》的访谈中提到，荣耀400的首次销售成绩优于上一代产品，其最直接的因素在于，荣耀400此次选用了市场影响力显著的肖战作为形象大使，这一举措有效促进了销量的提升。

李刚强调，更深层次的原因是，荣耀在实体渠道的供货策略发生了调整，不再追求“全面覆盖”、见缝插针，而是转而实施更为精确、变通的战术，例如对优秀的经销商在分配货量方面实施扶持措施。

荣耀400的上市策略发生了调整，这在一定程度上体现了荣耀针对之前遭遇的挫折所做出的有针对性的应对措施。

在荣耀400正式推出之前，该品牌便遭遇了销售难题。依据Canalys公布的数据，自2024年第一季度开始，荣耀的市场份额便开始持续下降，从原本的16%一路降至14%以下。在曾经的巅峰时期，荣耀在国内市场的份额曾高达20%。

图源：Canalys

李刚指出，荣耀目前的市场份额与高峰期相比可能仅相差几个百分点，然而，鉴于我国手机市场属于存量市场，一旦某家厂商出现下滑，其市场份额必然会被其他竞争对手所瓜分，而这几个百分点的差距在国内市场中已经变得十分显著。

李刚指出，华为的回归是导致荣耀品牌地位下降的一个因素，与此同时，线下渠道遭受的巨大损失同样不容小觑。

朱嘉弢亦向《号外工作室》透露，荣耀品牌遭遇下滑的多重因素，华为的持续上升在一定程度上对荣耀产生了影响，二者在销售渠道和目标客户群上存在部分重合；此外，荣耀在实体店面的线下渠道也面临着来自同行的激烈竞争。

截至目前，实体销售渠道在国内手机行业仍占据核心地位。尽管线上销售渠道的份额只有三四成，但手机制造商只需购买流量、开展促销活动、比拼价格，其策略相对直观。然而，在占据六成以上的线下销售渠道中，手机制造商的销量增长离不开与优秀经销商的紧密合作。

李刚指出，OV在实体市场拥有一批稳定的传统盟友，其合作关系较为牢固；与此同时，华为与小米在过去一年中，线下市场拓展速度迅猛，二者在渠道布局方面展现出更为全面的策略。

他阐述道，华为重返市场后，凭借其卓越的产品魅力和品牌影响力，在经销商的分货量分配上拥有了更大的话语权；在过去的一年里，华为持续甄选优秀的经销商，并推动其线下门店的升级与拓展。与此同时，小米也通过提供优惠条件来吸引优质经销商，其线下布局的速度明显加快。

在过去的一年里，各省的优质经销商面临一个必须深思的问题：究竟与哪个品牌携手合作更为合适。然而，荣耀品牌并未被众多优质经销商列为首选。李刚指出，尽管荣耀在实体店领域也在持续拓展，但在当前的市场环境下，荣耀在实体店渠道管理、产品分配、价格体系等方面尚未建立起一套完善的管控机制，有效管理不足，进而引发了市场秩序的混乱。

在刚获得独立之际，荣耀凭借华为的强劲势头迅猛发展，然而，随着与华为之间竞争态势的日益明朗，荣耀的不足之处逐渐显现出来。

荣耀400问世之际，品牌开始着重提倡真实性，这体现在对核心客户群体更加重视其长期的真实预售品质，致力于吸引那些具备真实零售实力、合作粘性更高的合作伙伴。

悍将李健，把狼性带到荣耀

随着荣耀400的发布，荣耀过去半年的大变革，也现于人前。

荣耀的前任执行总裁赵明以及现任执行总裁李健，他们同属1973年这一年出生，并在2000年左右加入华为，成为了华为的资深员工。

赵明专注于手机领域，自2015年荣耀公司成立不久便担纲领导职务。相较之下，李健在手机研发方面经验不足，却擅长市场运营、销售以及人力资源管理。在华为任职期间，他仅用三年时间就将尼日利亚市场的销售额从零提升至四亿美元，凭借其出色的海外市场拓展能力，赢得了“华为悍将”的美誉。

在担任荣耀CEO职务之前，李健曾负责荣耀的人力资源部门。当他成为CEO之后，他不仅将狼性精神引入荣耀，还在团队管理和组织结构上进行了重大改革。

自4月份起，便有传闻指出荣耀公司启动了名为“雄鹰计划”的项目。此计划主要针对关键职位，涵盖了全国29个省级区域的负责人以及中国区的六大核心职能部门（如渠道、零售、营销、GTM、电商、服务）等。所有员工均有资格参与竞聘，但需进行述职答辩，答辩过程将进行内部直播，并允许内部自由投票，最终根据答辩成绩来决定是否能够接任相应岗位。

5月13日，荣耀对外公布，近期已对中国区重要职位进行了人员调整，这其中包括了38个关键岗位的主管职位。在这轮调整中，共有17个关键岗位迎来了新的领导者，其中“90后”年轻骨干占据了24%的比例。

荣耀400的问世之际，荣耀公司的CEO李健、产品线总裁方飞、首席财务官彭求恩、销售与服务总裁王班以及首席市场官郭锐等五位高层管理人员亦同步登场，正式构成了荣耀公司新的管理团队。

李健在荣耀400的发布会上宣布了“百万雄鹰计划”，旨在全球范围内广泛招募人才。他详细说明了计划内容，包括选拔十位技术领域的杰出领军人物，招募一百位销售领域的顶尖人才，以及从全球高校中挑选一千名优秀的应届毕业生加入。

在管理团队经历重大调整之后，李健对于荣耀的发展方向产生了自己的见解。

李健将荣耀的未来定位为一家AI终端生态企业，旨在搭乘AI技术革新的潮流，不仅限于手机领域，更要把握AI技术重塑各类终端的机遇。为此，荣耀特地设立了新产业孵化部门，该部门下设具身智能、具身数据、交互安全、动力总成实验室以及仿生本体研究等五大实验室，通过跨学科的合作来加快技术创新和产业化的进程。

李健认为，手机市场已处于饱和状态，正面临着激烈的“红海”竞争。他预测，荣耀品牌未来应转向“蓝海”策略，而具身智能将成为其发展的第二条路径。此外，荣耀还将探索并实现更多的发展曲线。

上市关键节点，荣耀能顺利闯过窗口期吗？

李健引领的荣耀正处于“狼性变革”的重要时刻，这同样也是荣耀公司上市的重要时刻。荣耀迫切需要一场胜利来增强市场对其的信心，并且为上市后的更高估值奠定坚实的基础。

荣耀首席财务官彭求恩在接受最近的一次访谈时，就上市事宜作出了回答。他透露，荣耀的股权改革已经圆满结束，上市的相关准备工作也在稳步推进，并且将会挑选一个最佳的时机来实施上市。

他还指出，荣耀公司目前正在经历一场业务模式的变革，旨在将自身从单一的手机制造商转变为一个拥有人工智能生态系统的企业。鉴于当前手机行业已进入竞争激烈的“红海”阶段，此次转型无疑将为公司带来长期价值的坚实基础。

然而，从客观角度分析，荣耀的实体智能等新兴业务若要真正成为新的增长动力，尚需经历一段不短的时间。

目前荣耀的价值，可能主要还是依赖于手机业务，尤其是国内市场的强劲支撑。

无可否认，荣耀在国际市场的发展势头迅猛。王班强调，在过去的一年里，荣耀在拉美、中东非、亚太等区域的业务增长均超过了50%，而在东南亚地区的增长更是高达100%。

朱嘉弢指出，荣耀已在海外市场完成了大规模的新市场拓展阶段，现正致力于各市场的渠道深化和产品结构的优化，并已取得了一定的成果。

值得注意的是，海外市场的增长速度迅猛，这主要得益于以中低端机型为主的新兴市场。如果国产手机厂商仅专注于海外市场，那么它们的发展可能仅限于生产性价比较高的手机。

国内市场无疑是全球最大的手机销售领域。荣耀品牌对此有着清晰的认识，王班为国内市场设定的目标是，在下半年力争重返国内市场的前三名。

关于这一目标，朱嘉弢表示，目前尚难以预知其能否达成，这主要是因为我国手机行业竞争激烈，市场内卷现象明显。

他强调，在市场策略上，荣耀坚持采用较少的产品种类来开拓市场，摒弃了大规模的机海战术。在产品特色方面，他们积极甚至可以说是激进地引入了人工智能技术；中端机型配备了青海湖电池技术；旗舰机型率先推出了AI离焦护眼功能；在国内品牌中，除了华为，荣耀是第二重视折叠屏技术的。

在掌握了这些策略的基础上，荣耀若欲达成“国内前三”的宏伟目标，就必须在产品不断升级的同时，着力优化和调整销售渠道的结构。

李刚对于荣耀在半年内重返国内市场前三名的目标持有较为保守的看法，他认为荣耀目前的市场份额与行业领先品牌相比存在较大差距，要想在短时间内实现这一目标，面临的挑战相当艰巨。

荣耀在追求重返前三名的同时，所面临的是一个更为迫切的现实挑战，那就是如何在行业格局重组的过程中持续占据一席之地。随着国内手机市场的存量竞争愈发激烈，未来市场空间显然无法容纳六七家顶尖企业并存。业界普遍预测，头部品牌的数量可能会进一步减少，市场结构也将持续演变。

当前的光辉成就，其高端化进程尚不稳定，线下销售渠道的改革亦是一项长期的转变。一家企业的管理团队和组织结构的调整，其带来的影响并非能在短时间内显现。即便在短期内有所成效，也可能难以体现其普遍性。

荣耀面临上市的压力，若资本市场对荣耀的调整缺乏足够的耐心，这种压力或许会迫使荣耀在短期内业绩提升与长期改革之间做出艰难的权衡。

李健的狼性变革能否成功实施，新组建的管理团队能否帮助荣耀夺回多少市场份额，这或许需要等待1至2年的时间才能得出结论。

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