6月19日午后，位于杭州的阿里巴巴总部，虎嗅有幸遇见了天猫总裁家洛。他面带微笑，向虎嗅透露，今年618天猫的总体业绩已超出原先的预估。在扣除退款因素后，GMV实现了10%的增长，创下了近三年来最佳表现。家洛进一步指出，“相较于1-5月社会消费品零售总额5%的增速以及网上零售8.5%的增速，天猫的10%增速已然超越了它们。”值得注意的是，在扣除退款金额后，GMV（总成交额）成为了天猫在本次618活动期间的核心追求目标之一。

家洛指出，用户购买数量成为我们另一个至关重要的评估标准，并且这一数据已经实现了两位数的增长。他回忆道，自从加入阿里以来，这次618活动是他最繁忙的一次，无论面对用户的不满、疑问还是需求，我们都要求团队迅速作出反应，及时更新产品。几乎每一天，我们都在对产品进行调整和优化。

虎嗅获悉，天猫团队在春节过后设定了剔除退款后的GMV目标。观察结果指出，天猫已重返高速增长之路，其创新玩法和扶持优质策略已显现成效。家洛表示，与以往以支付口径GMV为考核指标相比，现在以剔除退款后的GMV为目标是一项巨大的挑战，“就是要抓住实质内容。”家洛坦言，整个机制和运营模式都经历了深刻的变革。

家洛对虎嗅表示，在扣除扣款之后，GMV所呈现的是“实际完成交易”的实际情况；在这一层面上，平台与商家的追求是相吻合的。

人工智能同样是推动这一变革的关键工具。据虎嗅报道，天猫平台拥有一套专为商家设计的广告投放算法，这套算法能够精确地帮助商家定位目标消费群体并提高投资回报率。该算法依托于大促销期间的交易数据，运用这一AI技术，商家能够更有效地吸引潜在客户并提升销售转化率。

6月19日，虎嗅与家洛进行了面对面的沟通。家洛在交流中透露了天猫618的策略调整，并分享了从今年618活动中获得的启示。他指出，618活动中验证有效的策略将被天猫延续并进一步扩大应用。例如，“立减”等产品和战术创新，也将在下半年的双十一购物节期间持续实施。

下附虎嗅与家洛交流实录，有删减：

您方才提及，此次618天猫的消费者数量实现了近三年的最大增幅，那么这一现象背后的主要动因究竟是什么呢？

家洛：首先，我们这次对营销策略进行了简化，具体体现在“立减”这一玩法上。这无疑是一个重大的变革。在年初，我们针对“立减”模式的优势与不足，在内部进行了深入的探讨。经过深思熟虑，我们全面权衡了其中的利弊，最终自上而下地推动了这一决策的实施。

提问：你所指的弊是？

家洛提到，平台需要进行产品和机制的革新，这样的变革会带来深远的影响，并且会遭遇“惯性”带来的挑战。其中最大的难题便是直面这种惯性。在思考这一问题时，我们的基本逻辑是：如何提升消费者的使用体验，进而激发他们的消费欲望。在春节临近之际，我们内部达成的共识聚焦于“优化顾客使用感受”，旨在通过改善消费体验，增强高品质品牌商家的市场拓展潜力，此后发生的众多变革均以此为出发点。对于一家电商平台来说，仅仅追求总销售额和收入增长是远远不够的，其核心在于持续优化用户的使用体验，以及扩大优质品牌商家的市场发展空间。

面对这一成规，你们采取了何种措施来促成变革，最初的具体行动又是什么呢？

家洛表示，必须对产品机制进行革新，优化与商家之间的交流模式，从而提升消费者对平台的信任度。这背后的关键在于，通过提升消费者的购物体验，使他们购买得更加畅快、购买量有所增加。然而，要达成这一目标，我们必须对产品进行改进，同时调整招商策略。

在实施营销简化措施并推出“立减”优惠之后，我们明显观察到“发货前退货率”显著降低。这一变化进一步促进了我们核心目标“剔除退货后的GMV”的提升。因此，从最终效果来看，以“立减”为核心的营销简化策略对天猫来说，无疑是极具成效的。

今年，我们在消费者投资方面取得了显著的成效，这从投资回报率的角度来看尤为明显。具体来说，我们对消费券的发放方式进行了创新。去年双十一期间，消费者需消费满7000元才能享受92折优惠，而今年，我们则采取了不同的策略，即所有商品一律九折优惠，不再设定消费门槛，消费者无需凑单即可节省600元。这种变化使得消费者直接获得了一张无门槛的消费券。消费者的体验得到了显著提升，这一效果极大地激发了他们的购买欲望，从而也促进了商家生意的繁荣发展。

在决定采纳此策略之前，我们已对投资收益进行了详尽的评估，力求明确提升顾客满意度是否能够促进客户数量的增加。观察最终结果，这一做法显然是有效的。

第二个打法与第一个打法在目标用户群体方面存在一定的区别。实际上，第一个打法是针对平台所有用户，而第二个打法对中高端用户、88VIP会员以及平台中的高净值用户群体影响更为显著，尤其是那些对天猫平台忠诚度极高的用户，他们的重复购买率有了明显提升。

第三种策略是着力培育优秀的商家，特别是那些具备创新能力与持续供货能力的商家。实际上，这项工作自去年12月份便已启动，自双十一活动结束后，我们便着手实施了这一“扶优”举措。其核心目标在于，让更多高品质的商品和服务更好地满足消费者的个性化需求。今年618的统计数据表明，扶持优质品牌这一举措成效显著，今年参与活动的破亿品牌数量达到453家，同比增长了24%，这一成果充分证明了头部商家、KA商家以及众多富有创新精神的新兴品牌均实现了良好的增长。

在这其中，一个至关重要的环节在于，我们如何精确地筛选出这些优质的商家。我们运用AI算法来评估商家的优质程度，这带来了一次重大的变革。针对店铺的评估体系，我们已经从原有的模式转变为“真实体验分”这一新体系，并于4月21日正式启用该体系。此前，我们惯常依据DSR三个标准来衡量商家的优劣，这些标准涵盖了商品描述、物流等多个方面，然而，我们已对评估体系进行了升级。该体系依托先进的AI技术，实施科学严谨的分析，将消费者的真实评价、实际订单、口碑等关键信息纳入评估范围，从而为我们提供了对商家更为真实和全面的评估与管理。

这三个打法，我觉得是今年购买用户数增长背后的关键因素。

询问：您方才所讲的关于运用人工智能技术进行真实体验评分，这表明目前人工智能在天猫平台上的支持作用是否已经相当显著了？

家洛表示，目前我们正全面迈向AI时代。在此过程中，有几个显著的发展趋势。首先，众多商家正广泛采用AI技术来创作内容，如生成图片和视频，这已成为商家们的普遍选择。其次，在广告投放领域，我们的AI工具能够精确地协助商家定位目标消费群体，从而有效提升投资回报率。而且，如今顾客踏入商家店面，AI技术便能协助店主进行精确的导购服务；它已能准确吸引顾客、有效引导流量，依托AI技术的转化率实际上已有显著提升。

在根本意义上，我们致力于通过AI技术，在消费者端和企业端持续挖掘潜能，旨在优化用户体验、增强工作效率以及减少运营成本。

为何在618活动中，选择将“剔除退款后的GMV”作为核心评估标准？

家洛表示，在过去的支付口径GMV模式下，商家面临诸多困扰，甚至感到压力重重。例如，某些平台退货率较高，又如在多个平台上收到订单却未实际成交，这些问题让商家疲于应对，同时也造成了成本上的浪费。在GMV模式中，存在一定程度的虚高现象。

我们坚信，天猫的追求远不止于提升GMV，我们更注重的是实现真正的消费和交易。自春节过后，我们便着手调整策略，致力于推动“剔除退款后的GMV”这一目标。

这次618活动中，剔除退款因素后的总交易额增长率超过了10%，这个结果是否超出了你们的预期呢？

家洛表示，618的业绩超出了预期，整体退货率显著降低，特别是88vip会员的退货率大幅减少，表现远超行业平均水平。当然，面临的挑战相当严峻，因为“剔除退款后的GMV”要求我们直面真实情况。这就要求我们必须自上而下全面执行，所有员工和小二都必须依照这种方式调整工作方法。这与每个人的OKR和绩效紧密相连，它代表了一个“质量与增长”的综合指标，我们称之为高增长与高品质。尽管面临重重挑战，然而这恰恰使得平台与品牌商家的目标达到了高度统一，商家更愿意与平台携手共同投入并实现预期成果。

这里的关键在于，平台与商家在追求“剔除退款后的总交易额”这一目标上，利益是相吻合的。起初，两者的总交易额目标也是一致的。然而，随着整个行业退货率的上升，商家开始感觉到，以支付口径计算的总交易额与他们的目标并不完全吻合。一旦将实际交易额视为核心指标，商家对此表示完全赞同。

本文摘自虎嗅平台，您可以点击以下链接查阅原文：https://www.huxiu.com/article/4487502.html?f=wyxwapp。