人们所熟知的万达电影，正在快速改变。

自2024年起，万达电影在组织架构上致力于实现扁平化、专业化以及协同化发展，撤销了总部南北区运营中心，将原有的30个经营区域缩减至10个，并构建了发行、市场等各个业务领域的垂直管理体系，从而显著提升了公司内部的运作效率。

此外，万达电影在经营策略上相较以往更贴近消费者需求。其影院空间已不再局限于传统的“观影”功能，而是演变为集多种娱乐体验于一体的泛娱乐场所。通过提供零食、茶饮、电影及相关独立IP周边等丰富多样的商品，有效填补了观众等待时间，改善了等候体验。此举亦有助于提高影院大堂的商业效益。

在内容与IP方面，万达电影不仅超越了传统电影的界限，还向游戏、艺术IP等领域进行了全面的拓展。它致力于构建一个围绕消费者需求的深度互动内容生态，通过影视作品、游戏、潮流玩具、版画以及粉丝见面会等多种形式，深入挖掘IP的潜在价值。同时，通过构建社交磁场，万达电影延长了消费链条，丰富了消费场景，从而触及了更广泛的受众。

万达电影对升级后的影院称作“超级娱乐空间”，着重突显其综合性特征，并以“超级娱乐空间”为核心，构建了“1+2+5”的战略布局。在这一布局中，“1”代表的是“超级娱乐空间”，“2”指的是国内与国际两大市场，“5”则涵盖了院线、影视作品、战略投资、潮流玩具及游戏等五大业务领域。

万达电影董事长兼总裁陈祉希现场分享

经过调整阵容，万达电影在空间和内容两方面实现了全方位的扩展与丰富，重新构建了业绩增长的路径。其收入渠道变得更加多样化，产品线也从单一的视觉体验拓展至涵盖餐饮、娱乐、购物等全方位服务。在“等待观影-观影过程-观影结束后”的整个过程中，都能通过推出新的产品与服务，与当前流行的消费潮流保持一致。

“超级娱乐空间”的全新定位，预示着万达电影所提供的将远不止“电影”这一单一形式，它将转变为一个集成了众多娱乐和消费产业板块的综合性体验提供者。这一转变无疑为万达电影的增长潜力增添了更多的想象和期待。

01 不止电影，影院变身超级娱乐空间

经济结构调整、消费主体群体更新换代，我国消费趋势正经历着深刻变革，电影行业亦不例外。

在2020年至2024年这五年里，我国电影市场的总票房收入依次为203.14亿元、470.36亿元、299.49亿元、549.53亿元以及425.02亿元，整体票房表现呈现出显著的波动性。

电影产业链中，影院的收益与整体票房收入密切相关，整体票房的波动在一定程度上导致了影院公司收入的波动性。我国影院约有九万块银幕，其收入和生存状况亟需探索新的解决方案。

电影制作费用的不断上涨，还有热门与冷门影片票房差距的扩大，使得解决这一问题的需求变得更加紧迫。

参照国际成熟市场的惯例，在影院及关联企业的财务构成里，手办、模型、主题公园等周边产品的收入比例往往超过了电影票务的收入。这些周边衍生品与电影本身相互促进，共同构建了一个具有长久生命周期的产品生态系统。

非票房收入的途径在国内正被积极寻求，然而，迄今为止，真正取得显著成效的仅有“爆米花与可乐”的搭配模式。这种搭配中，爆米花的销量高度依赖于电影本身的观影人数。故此，影院企业所面临的焦虑，单靠“爆米花经济”是无法从根本上得到缓解的。

国内电影院多位于商业综合体之中，这些综合体对于城市家庭而言，构成了不可或缺的“第三生活场所”，它们集中了人们休闲、用餐、亲子互动以及社交等多种频繁的活动需求。若将电影院空间的审视角度回归至商业空间的根本属性，那么电影院的新定位理应是以文化消费和情感契合为核心，打造一个线下综合性的娱乐场所。这样的空间需提供更为丰富多样的产品，旨在为消费者带来深度的沉浸感、社交互动以及购物娱乐一体化的高密度体验。

若想影院在内容为王的基础上抵御移动视频和社交平台带来的大量消磨时间的素材冲击，就必须充分利用线下资源。然而，实现内容与空间、线上与线下的有机结合，离不开卓越的跨行业资源整合技巧。同时，还需运用商业地产的运营理念来管理影院空间，并采用新零售的理念来优化整个产业链的整合。

在任何行业，进步、创新和变革都是不可或缺的。6月16日，在万达电影新战略发布会的油罐艺术中心现场，董事长兼总裁陈祉希发表观点，指出相较于手机等设备所承载的丰富内容，几乎能满足用户所有需求，大银幕的潜力尚未完全挖掘。“今日，我们应当为自身设定全新的标准。”

若把电影院比作一个“手机”平台，那么院线不过是其众多应用程序中的一个，而潮玩、文创产品以及零食等，亦能成为其平台上新增的应用。

万代电影“超级娱乐空间”

在此领域，万达电影持续进行深入研究。去年九月，该公司在上海开设了国内首间“花花世界”爆米花专卖店，赋予了爆米花“文化”与“体验”的双重特质。继此之后，他们又与《原神》携手推出了周年庆典的特别活动，这一“原神套餐”成功推动了千万级的票房转换；今年四月，万达电影与《第五人格》展开了合作，在全国超过七百家的万达影城推出了联合主题套餐，并在全国两百多家万达影城布置了以《第五人格》为主题的装饰，同时在线上线下同步推出了红蝶与“囚徒”的联名周边产品，引发了观影和游玩的热潮；到了六月，万达电影又与《光与夜之恋》进行了联动，通过联名款的爆米花杯、DIY邀请函等活动吸引了超过四十一万人次的参与，相关话题在微博、小红书、抖音三大平台上产生了超过七十万条的分享内容。

万达电影与《光与夜之恋》联动

同时激活了知名IP的热议效应，激活了影视、游戏、动漫群体的活力，万达电影时光每月举办各式主题活动，与粉丝进行紧密互动，不仅提升了顾客的忠诚度，还将观影体验从单纯的“观看”拓展至“观看、娱乐、购物、社交”等多维度，构筑了一个充满“情感价值”的密集型超级娱乐场所。时光营销活动以每月为焦点，涵盖从春节的“新年时光”到情人节的“浪漫时光”，再到妇女节的“女性时光”以及五月的“爱情时光”，通过整合IP产品销售、艺术展和手工制作工坊，不断推出新颖的玩法和活动，使消费者在购物过程中体验到意外的惊喜。

经过一系列的探索与优化，观众步入万达影城后，无需再在电影开演前通过刷手机来打发漫长的等待时光。他们可以在影厅大堂的市集中品味地道的城市美食，漫步于艺术潮流店铺，挑选心仪的电影周边商品，参与手工制作活动，亦或是在游戏互动中与电影中的角色提前亲密接触。此外，他们还可以观赏展览、逛集市、参加明星见面会，以及沉浸于各类直播的体验之中，享受丰富多彩的非观影内容。

截至目前，万达电影已转型为零售业态，其服务内容已超越单纯的电影放映，转而成为集社交互动、休闲放松、娱乐购物以及展览展示于一体的综合性线下文化娱乐消费场所。

时光里

万达电影集团实现向“超级娱乐综合体”的转型之所以取得显著成效，主要得益于以下两个关键因素：

首先，万达电影在内容方面实力显著。作为该领域的领军企业，其市场份额于2024年达到了15.2%，并且已连续16年稳居票房榜首。此外，其单银幕的产出能力亦更为突出，2024年的数据显示，其产出是全国平均水平的1.9倍。

其次，万达电影在选址上倾向于城市繁华地段，多集中在商业中心、大型购物中心或城市交通要塞周边，对空间利用效率极为关注，同时在消费品市场跨区域扩张上拥有丰富的资源，便于产生“1+1+1大于3”的协同效应。在电影节举办期间，万达电影于京城推出了“一票逛万达”以及电影嘉年华等系列活动。消费者只需出示万达影院及北京国际电影节的票根，即可享受指定商铺的特别优惠。凭借一张票根，游客可以尽情畅游，尽情品尝美食。

万达电影摆脱了“爆米花加可乐”的常规叙事模式，开始向“超级娱乐空间”转变，这一转变不仅源于以“谷子经济”为代表的情绪价值消费和以新国货为代表的性价比消费的兴起，同时也是基于院线、影视剧集等自身资源优势，对其产业链进行重新整合的必然结果。

这一切旨在重塑影院的吸引力，与新兴消费群体建立紧密联系，进而为公司的发展注入动力。

02 “1+2+5”，构建全产业链增值体系

一块银幕的商业转型，往往意味着一个商业生态的重构。

万达电影推出的“1+2+5”战略中，“1”所代表的是“超级娱乐空间”，这一概念为影院的未来形态提供了新的诠释；同时，国内与国外两大市场构成了万达电影在渠道和市场影响力方面的核心优势；而院线、影视剧集、战略投资、潮玩以及游戏这五大业务板块，共同构成了这一新生态系统的基本框架。

这个新生态的叙事主线是：“内容驱动流量、空间沉淀价值”。

万达电影在院线和影视作品方面拥有显著优势。至今，该集团已拥有707家影院和6144块银幕，在国内电影票房市场占据领先地位，构筑了一个天然的观众聚集地。在这其中，已有7600万APP/小程序用户以及700万私域社群用户被吸纳至万达电影的自有平台。他们将成为公司打造泛娱乐生活场景的先锋种子用户，同时也是推动新兴业态发展的关键动力。

万达电影战略投资之优势，在于依托上市公司及行业领军企业的雄厚资金与资源支持，既可通过对相关企业的投资与并购，实现产业链上下游的紧密连接，亦能培育新兴品牌，以投资为动力，推动整个产业链的协同发展。

万达电影凭借其场景资源、用户基础以及产业协同的强大实力，通过开展战略合作和资源整合，成功地将各类品牌引入自身的消费场景和生态体系，从而轻松实现互利共赢的局面。

万达电影的投资协同和品牌孵化

在“1+2+5”战略框架下，内容IP的商业化运作同样至关重要，其中，潮玩与游戏两大领域，不仅能够丰富内容生态系统，还能有效拉长产业链条。

在IP产业领域，万达电影致力于构建一个涵盖IP整个生命周期的产业链协同平台，该平台将创意孵化、内容制作以及商业运营等环节紧密相连，以电影、盲盒、版画、毛绒玩具、游戏、电子宠物等多种形式呈现，丰富了人们的生活体验，并成为万达电影新的业绩增长点。

我们对IP的认知没有局限，甚至一个品牌或一位艺人也能纳入IP的讨论范畴，陈祉希透露道。无论IP的具体类型如何，我们都期望它们能够融入日常生活，参与深度共创，并在全球范围内推进运营拓展及消费接触。

万达电影业务范围已超越电影周边产品，更深入地涉足广阔的多元IP领域。在过去的500天里，万达电影旗下的影时光不懈地致力于原创IP的培育工作，成功孵化了三条独具特色的潮流玩具品牌以及两个原创IP。这些IP产品形态多样，涵盖毛绒玩偶、艺术插画、盲盒、虚拟偶像等，实现了线上与线下的全面覆盖。

例如，万达电影新商业生态中可以融入原创IP“MOMO&FRIENDS”的周边产品，以及全球艺术家共同打造的潮流可穿戴玩具“毛绒色界”，还有《大梦想家系列》等知名IP的版画以及各类盲盒等周边商品。

万达电影与艺术家陈建周《大梦想家系列》IP深度合作

今年五月，万达电影的全资子公司影时光与上海儒意星辰的关联企业共同对北京乐自天成文化发展股份有限公司（即52TOYS）进行了投资。此后，万达电影与52TOYS保持着紧密的合作关系，而52TOYS的店面也成功入驻了万达影城。

万达电影官方公布的数据表明，截至目前，已有104家52TOYS的加盟专卖店成功入驻万达影院。

IP内容拥有强大的连接特性，其一边连接着庞大而活跃的粉丝群体，另一边则与品牌商业资源紧密相连。每个IP都有潜力构建一个完整的小型生态系统，涵盖影视、潮玩、游戏、艺术品等多种形式，以及其它相关产品，它们之间相互促进，共同探索IP商业化的多样化途径，并有效延长其市场生命周期。

52TOYS在参与《流浪地球2》的制作过程中，以电影中的机械犬“笨笨”为原型，推出了合作款可变形机甲玩具。这款产品在短短10天内，众筹所得金额便成功超过了800万元。在去年的万达电影与原神的合作活动中，双方推出的联名周边产品销售额达到了6400万元。在此之前，与奶龙、Loopy的合作周边产品也实现了近3000万元的销售额。

万达电影与《原神》联动合作

在“圣斗士星矢”这一IP的影视与游戏开发领域，万达电影不仅尝试了多种商业化的应用，而且成功实现了该IP在游戏领域的原创内容改编，有效提升了IP的知名度。2024年，《圣斗士星矢：正义传说》在日本上线后，迅速登上了苹果和谷歌的免费下载排行榜首位，同时在畅销排行榜上位居第三，成为一款备受欢迎的跨界产品。

万达电影在拓展IP类型的同时，强化了其在国内顶级内容制作领域的领导地位；它还通过多种娱乐形式的融合与相互促进，打破了单向改编的局限，最终达成了IP之间的共生效应；这使得内容IP不仅仅局限于空间布局和产品变革，更成为了一条至关重要的商业叙事主线。