外卖平台都“疯”了。

自从京东加入竞争，外卖市场便由“黄蓝”之间的竞争演变为“黄蓝红”三强争霸的局面。进入7月，外卖竞争愈发激烈，继京东推出百亿补贴之后，饿了么也推出了高达500亿的补贴计划。

7月5日，正值暑期首个周六，阿里内部项目“淮海战役”的百日闪购促销活动迎来了首个抢购高峰日。面对这一局面，美团迅速采取应对措施，大举发放高额优惠券，其中部分外卖服务甚至实现了“一元购”的优惠。

在真金白银的推动下，外卖市场的整体规模实现了显著增长，年初日均订单量从1亿单激增至约2.5亿单，较7月第一周增加了3000万单。其中，美团贡献了1.5亿单的增量，饿了么为8000万单，京东则超过了1000万单。

众多新兴茶饮及咖啡品牌遭遇0元购活动导致的订单激增。壹览商业调查发现，至7月13日，茶话弄在所有平台上的外卖订单与上周同期相比增幅超过160%；在7月12日至13日这一时间段内，茉莉奶白线上外卖订单量超过120万份，柠季在高峰时段一小时内的订单量接近五万份。

在“淮海战役”的周边时期，不同平台在资源配置方面显现出明显的差异。在这场狂欢的背后，一个核心问题逐渐显现：巨额的补贴资金，究竟由哪个主体承担了最大的成本？而消费者所获取的优惠，其最终的费用承担者又是谁？

为了更深入地研究补贴对市场参与者的作用，壹览商业对杭州一家餐饮店铺的同一菜品进行了选择，并在战役前后的7月3日和7月12日，分别在美团、饿了么、京东外卖这三个外卖平台上进行了订单操作，进而以此作为依据，对成本进行了细致的剖析。

战役前，京东每单至少亏1.3元

必须指出的是，壹览商业所进行的测试仅局限于杭州地区的一户小吃店铺，所得数据仅能体现局部情况，仅仅是为了展示顾客、商家及平台之间的收支关系的一个具体案例，并不能够代表所有商家所遭遇的平台提成状况。

城市区域的不同、客单价的差异、商家参与补贴活动的种类、配送的距离和时间长短、以及平台提供的补贴力度等因素均会影响商家收入在顾客实际支付金额中所占的比例，如有其他意见或建议，欢迎在评论区留言讨论。

在美团上，顾客所见的商品价格（折后价）是31.76元，需额外支付2.5元的运费和2元的餐盒费，总计36.26元。然而，店铺提供了2元的运费折扣，同时平台也派发了2.5元的优惠券，因此，顾客实际支付的费用仅为31.76元。

商家在商品标价，即原价33.96元的基础上，向消费者收取2元的包装费用。此外，商家还需承担因运费减免、满减活动等带来的消费者优惠成本，总计6.7元，并且向美团支付4.8%的佣金和5.5元的配送服务费。

商家在扣除各项费用后，实际所得仅为23.76元。其中，平台抽取了8元。若以商家收入与顾客支付之比计算，实收率达到了74.81%。

在饿了么平台，消费者购买同一商品需支付26.74元。然而，商家需承担包括活动优惠、红包在内的成本10.1元，此外还需支出门店推广费用（即广告费）、技术服务费（即佣金）以及配送服务费等共计5.7元，这样一来，商家的实际收入仅剩17.94元，实收率未达到70%，使得商家实际上成为了流量成本的真正负担者。

在京东外卖平台，顾客所付金额达到16.96元，其中商家需承担消费者享受到的优惠费用12.26元，还需向京东外卖支付3元的配送服务费。这样算下来，商家的实际收入仅为18.26元，这一数额甚至超过了顾客实际付出的费用。即便不考虑骑手配送费等其他开销，京东外卖每单业务至少仍亏损1.3元。

从消费者角度观察，京东在服务上对顾客更为体贴，其提供的餐品价格最低，补贴力度最强，顾客实际支付金额最少；饿了么紧随其后；与其他平台相比，美团上购买餐品顾客需支付的费用最高。

从商家角度来看，美团平台上商家的实际所得位居首位，紧随其后的是京东，而阿里的收入则相对较少。此外，在京东平台上，商家所获得的收益甚至超过了消费者支付的费用，这一现象揭示了京东对平台内商家的有力扶持。

从平台端观察，饿了么的吸金能力显著，其收取的各项费用总计高达9.3元，这一比例占据了消费者实际支付金额的35%，明显超过了美团和京东。特别是美团，由于没有发放优惠券来补贴消费者，其费用占比仅为25%。至于平台净收入，京东预计平均每单亏损至少1.3元。

淮海战役补贴加码，三大平台全部转入亏损状态

7月5日，阿里公司对外宣布，计划在接下来的100天内投入高达500亿元人民币，启动名为“淮海战役”的补贴行动，此举标志着补贴竞争进入更为激烈的阶段。

在美团这个平台上，顾客领到了面值10元的优惠券，使得实际支付金额降至23.76元。平台自身仅对消费者补贴了2元，而大部分成本则转移给了商家。这其中包括之前提到的成本，以及商家还需额外承担的6元膨胀神券成本。这样一来，商家的收入也就相应地降低到了18.92元。尽管如此，实际收款比例还是有所上升，达到了79.63%。

饿了么平台下调消费者实际支付金额7元，降至19.74元，而商家在成本和实际收入方面与战前保持一致。尽管顾客支付金额减少，但商家实际收入比率显著上升至90.88%。平台自身承担了7.5元的补贴，导致每单平均亏损3.2元，这一亏损率在行业内属于最高水平。

京东外卖的数据与战前毫无二致，它既确保了对消费者利益的最大化，又力求在最大程度上保障商家的实际收入。

壹览商业在对比分析后发现，京东外卖并未因市场竞争的加剧而增加补贴，而饿了么和美团则加大了补贴投入。这导致消费者实际支付金额大幅减少，补贴费用主要由商家和平台共同承担。以7月12日的订单数据为例，饿了么、京东、美团在补贴中所占比例分别是58%、40%、25%。其中，美团承担的补贴成本最低，而饿了么则承担了最高的补贴费用。

请注意，美团所提供的补贴占比计算公式是：由美团所承担的部分除以（商家负责的膨胀档位神券费用、追加补贴费用以及美团所承担的部分）之和。若将追加补贴排除在外，美团实际承担的补贴比例将达到29%，此时日成本最低。

搜集到骑手配送费用信息后，壹览商业分析认为，在丰厚的补贴支持下，各大平台的平均净收入普遍呈现亏损状态。具体到本次调研，美团平台的平均净亏损至少达到1.86元，京东平台则至少亏损2.75元，而饿了么平台的平均净亏损更是高达3.2元。

最后

这场外卖补贴竞争引发了订单数量的显著增长，同时也鲜明地描绘出不同平台间差异明显的竞争手段：阿里巴巴旗下的饿了么通过提供高额的补贴来增强市场竞争力，因而承受了最大的亏损；美团则展现了其卓越的成本控制和转移能力，将大部分压力转移给了商家；而京东则坚持其对消费者的最大利益点，通过相对稳定的投入来保持其策略。

然而，在这硝烟弥漫的背后，是对美团组织执行力的极大挑战，是对阿里雄厚实力的消磨，同时也是对京东“正道成功”商业理念的验证。自春节以来，短短数月间，围绕外卖领域的竞争激发了对平台、商家、骑手以及消费者之间关系的广泛讨论，甚至引起了监管部门的重视。

补贴终将结束，战火平息之后，究竟谁能成为最终的赢家？这不仅仅关乎谁的财力更雄厚、补贴力度更大，更在于谁能在效率提升、用户体验以及生态的持续性上建立起坚固的防线。

壹览商业研究院经过四个月的深入调研和访谈，包括众多行业内的决策者和一线工作者，完成了《外卖与即时零售双擎竞速》的专项报告。报告详细剖析了美团、京东、阿里三巨头的战略布局和未来发展趋势。您可以通过扫描文末的二维码提前预约这份报告，本周五我们将一同揭晓这份至关重要的竞争策略指南。