7月5日，淘宝闪购活动显著增强了补贴幅度，夜间推出了高额优惠券以及“零元抢购”活动，使得原本平凡的周末气氛变得愈发热烈。

当天午后，得知“情报”的美团管理人员迅速返回公司召开紧急会议，随后便确立了相应的应对措施，其方法与淘宝的闪购活动如出一辙——即发放高额优惠券，并挑选出低消费订单以应对“零元购”的挑战。

三天后，京东外卖紧随其后，发布了“双百计划”，使得外卖竞争进入白热化阶段。然而，进入第二周，那些跃跃欲试的商家以及期待优惠的消费者都察觉到了风向的转变。最显著的变化体现在补贴力度上，它已不再像第一周那样狂热。

经过第一周的激烈促销活动，各平台开始出现互动，导致第二周的优惠力度有所收敛。比如美团将第一周推出的奶茶、咖啡“免费拿”活动调整为顾客到店免费取，旨在协调外卖与堂食服务；淘宝闪购则对“免费拿”的红包设置了不同的时效，并根据不同消费场景向潜在高消费用户发放了针对性的满减优惠券。

截至7月13日，美团与淘宝的闪购业务单日最高成交量分别突破了1.5亿笔和8000万笔，若将京东外卖的数据纳入，这三家行业巨头共同打造了日成交量高达2.5亿笔的惊人纪录，这无疑是自电商大型促销活动以来最为壮观的场景。外卖行业的竞争复杂性远超电商促销，即时配送、商家运营系统以及平台基础设施建设都经历了一次全面的审视。

阿里与京东均意图通过改革来颠覆美团所构建的“规模与效率”的叙事模式，与此同时，美团在限制供应的同时，持续向电商领域深入渗透。从一定角度来看，美团、阿里、京东之间的竞争越加激烈，即时零售的发展路径也就越加明朗。

淘宝闪购想系统性重构

阿里将近期零售业务整合进淘宝闪购平台，鉴于京东外卖的推出，它加快了整合的脚步，并且提前启动了相关项目。

淘宝闪购的初衷在于巩固饿了么所占据的市场份额，然而，内部观察发现，在五一期间全面上线后，它对淘宝主站的流量和订单量提升效果显著。在阿里巴巴2025财年Q4的电话会议中，阿里电商事业群CEO蒋凡指出，这一周的试验对淘宝的用户活跃度和用户基数均产生了积极效应，同时也揭示了电商与即时零售相结合的巨大潜力。

攻击行业老大，无法通过复制实现，需要针对性地重构。

淘宝闪购面临美团在配送体系、商家生态以及用户转换成本增加等方面的结构性障碍，致力于突破美团构建的规模和效率壁垒，并在此过程中尝试对价值链和竞争规则进行重塑。

在吸引顾客方面，电商相较于本地生活服务，展现了更大的流量规模优势。饿了么与飞猪被纳入淘宝闪购平台，且该平台被设置在淘宝应用的首页显眼位置，作为一级入口，成功将超过4亿的日常活跃电商用户流量引入到本地生活服务领域。尽管电商流量向本地生活服务的转化效率并不理想，但在利用庞大的电商流量池资源的情况下，其成本控制相较于美团仍具备显著优势。

阿里借助生态的共享与利用，在流量成本方面具有明显优势，这有助于抵消部分履约成本的上涨。自外卖竞争激烈以来，淘宝闪购对订单量的重视程度远超UE，导致其成本在短时间内显著增加。据悉，截至6月，淘宝闪购与饿了么的订单亏损率仍然高于履约成本。

据悉，饿了么原先设定的2026财年全面盈利目标，受外卖市场竞争影响，现已调整为饿了么与淘宝闪购订单量峰值需超过8000万笔，市场份额不得低于40%。

补贴作为重塑市场竞争格局的关键途径之一，有力地帮助淘宝闪购在履行合同、商家合作以及消费者认知等方面，缩小了与美团之间的距离，并为其赢得了宝贵的时间和发展的空间。

饿了么的业务拓展代表对光子星球的非零售外卖补贴策略进行了深入分析。这项短期补贴能够完全抵消商家在在线运营中的所有成本，涵盖了佣金、履约费用以及部分营销开支。因此，用户支付的费用与商家实际收到的金额相匹配。部分餐饮业者指出，淘宝闪购提供的直接补贴力度可高达总补贴的七成以上，这一比例超过了美团神券的五成。

在运营领域之外，对直营业务部门的评估是淘宝闪购在短期内提升商品丰富度的一项关键措施。在餐饮领域，制定了每月新增30家新商家作为考核指标，超过30家后，每增加10家，单店提成将提升100元。比如，当新增店铺数量在30至40家之间时，每家店铺可获得200元的奖励；若在40至50家之间，奖励则增至300元；最多可达100家店铺，每家店铺的奖励为1000元。

奖励虽在，但拓店难度依然有很高的不确定性。

大连锁企业对加入饿了么平台表示忧虑，担心此举会对其在美团平台的销售业绩造成不利影响。一家连锁餐饮的运营人员向光子星球透露，他们过去两个月一直在关注淘宝闪购的动态，并与饿了么进行了接触。经过自行测算，他们认为新开辟的渠道短期内难以弥补美团平台销量下降的部分。如果淘宝闪购的表现能够有所提升，他们无疑会考虑加入。

市场分析师指出，饿了么与淘宝闪购的日平均订单量达到了约7000万笔，在这些订单中，零售类订单占比大约在17%到18%之间。在这些超过八成份额的餐饮外卖订单中，餐食和饮品订单量各占一半。

自五月份起实施的补贴措施以及各种运营举措，并未对淘宝闪购与饿了么的订单构成产生显著影响，这既带来了一些积极效应，也存在一些消极影响。一方面，低价格饮品的订单量并未因补贴而大幅增加；另一方面，补贴吸引的消费者并未有效促进客单价较高的零售业务，对电商行业的促进作用相对有限。

知情人士透露，淘宝闪购在补贴方面已确立了一套明确的策略。蒋凡认为，500亿的补贴数额尚显不足，应适当增加，这是因为补贴范围需涵盖夏季的旺季（即7月和8月），并且补贴措施还需进行细致化调整。

换句话说，淘宝闪购计划通过补贴的诱惑力来促使消费者转向新的消费模式，亦即提升平台内的多样化消费。在暑期阶段，目标实现了从茶咖到餐食的转换，并同步培养了消费者的认知。预计到了九月，将减少餐饮外卖的补贴力度，提升零售领域的补贴，并将竞争的核心战场重新引回淘宝擅长的品类，包括零食、3C数码产品、母婴用品、小型家电以及服装等。

美团的供给封锁与壁垒强化

美团在应对来自抖音、京东乃至当前淘宝闪购的挑战时，已将“对标”策略视为一种本能反应。面对竞争者无法在商品种类和配送速度上构成显著威胁，即便对手的战线拉得再长，美团依然具备应对的底气。

京东外卖在增加补贴力度之际，美团通过商家运营策略来对抗竞争对手，具体做法包括实施活动与商品的对标策略，以及通过说服或资源置换来消除双方在商家层面的差距。得益于美团自有的直营商务拓展体系，在商家资源积累方面更具优势，因此这种对标手段取得了良好的成效。

与其他竞争对手相比，淘宝的闪电抢购对美团构成的威胁，其影响深度超过了抖音，并且相较于京东，其施加的压力更为显著。

前文已有提及，淘宝闪购所采用的补贴方式为直接补贴，相较之下，传统补贴在增强商家投入的“杠杆”效应方面更为显著。即便会员体系尚未发挥出充分的作用，经过补贴后的商品价格依然能够与美团推出的付费神券价格相媲美。此外，淘宝闪购的竞争策略还体现在其新推出的会员体系上。“悦享会员”计划中的“专享优惠”环节，消费者仅需支付1分钱即可购得超级吃货卡，这一价格与美团会员体系内需付费的神券包相比，显现出显著的价差。

与此同时，淘宝闪购的补贴政策及运营策略，促使日峰值订单量不断突破6000万、8000万的关卡，而供应链端也悄然出现了细微的变动。

我们目前已由双休制转变为单休制，因此你定能感受到淘宝所施加的压力之巨。近期，有美团业务拓展人员指出，针对淘宝在C端市场所采取的闪购运营策略，美团正尝试从B端运营的角度对其进行深入剖析。

在短短两周的外卖竞争中，美团持续实施之前的策略，这包括全方位与淘宝闪购7月份推出的补贴战进行对峙。美团坚信，只要在活动中不处于劣势，就能继续巩固其领先地位。

为此，特别制定了针对BD的新增具体评估标准，比如在某一线城市的BD业务中，新增了一项考核指标，即洽谈3家18元神券商家。据最新数据显示，截至目前，美团18元神券的普及率已从原先的25%大幅提升至60%。

为了更有效地限制竞争对手，美团选择在上周末（即7月12日至7月13日这段时间内）推出了“免费购”的促销活动，这无疑是一场从供应端发起的典型反击。

美团推出到店0元购策略的深层原因在于，自7月份以来，订单量显著上升，几乎触及了商家烹饪、骑手配送等环节所能承受的最大极限。这种0元购优惠模式，从商家角度出发，对原有的履约流程产生了颠覆。通过社交媒体观察，可以发现众多商家为了应对不断涌入的顾客，被迫提前终止了线上订单的接收。

到店消费的各类费用，包括履行合同、抽取佣金以及推广活动，均比到家服务要低，这使得商家接单的动力更为强劲。实行到店消费零元购，实际上对到家服务行业进行了一次模拟的“人为中断”，而美团则凭借其更具优势的到店服务来满足市场需求。

美团对于淘宝闪购试图通过发放补贴，促使消费者从餐饮外卖领域转向零售领域这一策略，持有一定的担忧。尤其是当淘宝闪购开始着手调整会员制度及运营手段，力图将餐饮外卖业务向零售外卖领域拓展时，美团的顾虑愈发明显。

知情人士透露，鉴于淘宝闪购作为后来者，它有条件对到店到家、餐饮生鲜等领域实施补贴，而美团在确保盈利的前提下进行竞争。“美团在推广付费神券方面一直持谨慎态度，例如目前尚未将小象超市纳入补贴范围，这主要是因为业务单元需要先实现盈亏平衡，同时当前运营的重点仍在拓展新城市。”

淘宝的闪购模式敢于“裸奔”，而美团则显得更为谨慎，对于外卖竞争的整体态度明显更为收敛。

值得注意的是，近期外卖市场的竞争愈发激烈，导致餐饮业的实体店价格与外卖价格出现了显著的“反差”，这种现象并非美团所期望出现的。外卖业务长期以低价策略运营，已经打破了实体店与外卖之间相互促进的平衡态势。

美团城市的业务拓展代表指出，淘宝的闪购业务和饿了么持续扩充商品种类，商家一旦发现订单量迅速攀升，便会感到十分满足；然而，若转向美团，商家所期待的条件则更为多样。

即时零售的边界是打出来的

外卖市场竞争激烈，尽管如此，美团和淘宝闪购的终极目的是通过餐饮外卖业务，推动即时零售市场的整体增长，然而，它们在短期内产生的效应可能并没有达到预期那么显著。

美团综BD指出，目前讨论餐饮外卖对零售外卖的推动作用尚显过早。“零售与餐饮存在诸多差异，究其根本，还需依赖于供应效率的提升。”

在外卖业务从餐饮领域转向零售领域的演变过程中，电商平台展现出极大的推动力，同时对于即时零售市场的未来发展抱有更为积极的预期。

阿里对即时零售市场的预估规模十分庞大，达到了2万亿级别，目前主要聚焦于包装食品和饮料等快速消费品领域。展望未来，随着消费者认知的不断提升，这一市场将逐步拓展至母婴用品、小型家电、潮流玩具以及保健品等多个品类。尽管如此，即时零售与电商在供应方面的重叠程度仍然难以超过六成。

业界人士普遍观点是，仅凭一场外卖竞争，实现零售领域的转型似乎过于乐观。

将线下零售转向即时零售模式，需不断提供补贴，并承担更高的费用。对于阿里而言，若要充分发挥其在电商领域积累的品牌优势，还需付出更多努力。无论是阿里还是美团，它们都面临着相似挑战：电商的预定消费模式与即时零售的即时消费模式并不相符。

在美团、阿里、京东就外卖市场展开的竞争较量中，我们能够观察到双方采取的进攻与防御策略，这两者通往即时零售的道路呈现出鲜明的差异。

美团通过限制那些难以复制的资源，例如骑手队伍和商家生态系统，提升了对手获取客户的边际成本，同时借助闪购模式不断深入阿里、京东等电商巨头的核心市场。

阿里和京东必须支付这项补贴，将其视为进入市场的“门票”，以此获取成长所需的资源。

以阿里为参照，逐步实现了电商流量、直销业务部门建设以及众包与直销相结合的履约模式。同时，还需打破美团所构建的“规模与效率”模式，成功实践电商引流与即时配送的流程。

供给与需求的变动是一个渐进的过程，从这个角度出发，外卖行业的竞争对整个零售业产生了积极的影响——商家、配送员以及平台在频繁的竞争中，持续挑战并超越了既有的界限。