作者｜田

拼多多2024年的出海之旅并没有想象中那么成功。

在上周的财报电话会议上，拼多多执行董事兼联席CEO赵家桢再次对拼多多未来的海外业务增长发出警告，“拼多多全球业务面临的竞争正变得越来越激烈。这种竞争加上复杂的情况，我们的业务必然会受到外部环境的一些波动和影响。”

拼多多第三财季报揭示了特木发展面临的瓶颈。第三季度实现营收993.5亿，同比增长44%。这不仅是拼多多自2022年第二季度以来的最低增速，更重要的是，调整后净利润环比下降22%至274.5亿元，远低于市场预期。

赵家桢在二季度财报会议上坦言，“全球业务面临的竞争越来越激烈，这种竞争加上复杂的外部环境，我们的业务势必会受到一些波动和影响。”

拼多多董事长兼联席CEO陈雷则更直接：“过去几个季度的利润增长是短期投资周期与财报周期不同步的结果，不能作为业绩的衡量标准。”长期指导。”

海通证券在报告中表示，地缘政治因素对特木的中期影响远未结束。对于拼多多来说，当务之急或许确实不是继续追逐昙花一现的“增长神话”，而是如何化解这个收紧的“枷锁”。

华尔街分析师惊叹于Temu的增长神话：Temu诞生仅两年，全球用户数已达到亚马逊的91%。其业务版图已拓展至全球80多个国家和地区，在美国市场的用户基础和市场份额大幅增长后，全球布局明显加速。

拼多多的快速增长，使其2023年全年营收达到2476.39亿元，同比增长90%；调整后净利润678.99亿元，同比增长72%。这份远超市场预期的抢眼财报，让拼多多股价一路飙升。当日一度暴涨15%以上。

特木的成功绝非偶然，其市场定位和战略部署至关重要。

拼多多将特木定位为“全球消费者一站式购物平台”，主打低价、快时尚、海量选择，精准瞄准全球电商市场的空白领域。在营销策略上，特木采用“广告驱动+社交裂变”的两轮驱动模式，通过大规模广告吸引初始用户，再利用社交分享机制引发用户自发传播，形成病毒式扩散影响。

2023年和2024年，特木将继续大力投资美国超级碗决赛的广告。据统计，美国超级碗比赛当天，特木的全球个人访问量较上周增长了近四分之一，浏览该网站和应用的人数达820万人。同期，亚马逊和 eBay 的访问量分别下降了 5% 和 2%。

去年10月有报道称，Temu每天在Facebook和Google上的广告费用高达数千万美元。摩根大通分析师估计，Temu 去年第三季度在 Facebook 和 Instagram 上的广告支出为 6 亿美元。

这样的成绩，迫使亚马逊重新审视“新人”。

根据汇丰银行今年年初的报告，Temu预计将在美国、欧洲和亚洲的发达市场获得3-6%的市场份额。 2023年，特木贡献了拼多多总收入的23%，预计2024年这一数字将上升至43%，2025年将超过50%。

汇丰银行在报告中指出，与阿里巴巴、Shein 和 Tiktok 相比，Temu 预计将以最快的速度增长，预计到 2027 年将实现 GMV 1400 亿美元，得益于其从服装到儿童玩具等产品，以及激进的营销方式。 ，特木积极高效的营销活动和扎实的执行能力是其强劲的增长动力。

拼多多将流量增长的神话搬上牌桌：用低价策略进入习惯于购买不知名品牌的市场，然后用新流量稀释商家运营成本，实现用户与商家的双向之旅。

与亚马逊相比，Temu的优势在于更贴近供应链。拼多多在供应链上的积累，让特木可以直接与工厂型卖家合作，不断降低供货成本。相比之下，亚马逊上的大部分商家仍然是“中间商”，需要从工厂进货，因此商品价格较高。

今年3月，特木推出了半托管业务，旨在吸引在海外拥有仓库、可以自行发货的商家。

目前，Temu首页主要促销当地仓库的产品，消费者可以在四天内收到。据美国媒体报道，目前从美国仓库发货的产品约占Temu美国商品交易总额（GMV）的20%。

据悉，Temu以其低收费、高增长、收入有保障的特点吸引了众多亚马逊卖家。

一些已经开始与Temu合作的亚马逊卖家表示，尝试该平台的最大原因之一是Temu不收取送货费或广告费，这使得Temu上的价格更低。

但当同行意识到问题并开始调整组织架构向拼多多学习时，拼多多的竞争优势可能不再明显。低价和流量优势都面临被稀释的风险，正在影响2024年后企业的变现率表现。

今年二季度之前，市场对拼多多前景的担忧多次被其业绩颠覆。总体来说，这是一家运营端非常硬朗、敢于拼搏、一路畅通无阻的公司。最终实现了逆周期的市场表现。只是在漫长的历史中，大多数企业的逆周期动作都是短期的，最终可能会陷入俗套的顺周期情节。

特木面临着前所未有的政治风险和竞争压力。

“我们的业务发展和各个市场的监管趋势对我们的合规能力提出了更高的要求。我们也始终认为，为消费者提供安全的消费环境是平台的职责，因此我们将合规与优质生态相结合，是我们高质量发展战略的重要组成部分。”赵家臻表示。

随着Temu全球扩张的加速，逐渐引起了各国监管部门的警惕。进入新市场不仅意味着克服本土化问题，还要应对不同地区地缘政治影响下的外部调查、关税、禁令等外部因素。压力。

美国市场的“小额豁免”政策逐渐收紧，影响特木的运营模式，特朗普潜在的关税政策可能会削弱特木的价格优势。

4月5日，美国国土安全部表示，“小额豁免”的货物将受到更严格的审查。这是特木的货物进入美国的主要途径之一。 “小额豁免”制度意味着800美元以下的跨境小包裹可以免除关税，几乎无需审核，直接送达美国消费者手中。

到2023年，约有10亿件包裹将通过“小额豁免”进入美国，其中大部分将来自中国。根据众议院2023年发布的报告，特木和西印很可能占“小额豁免”出货量的近三分之一。

据白宫9月13日公告，美国政府计划收紧对800美元以下小包裹的免税豁免，并引入监管机制。根据10月3日正式生效的美国海关航空货物提前申报政策（ACAS），当前政策的主要重点是提高低价值货物数据的收集效率和检查，并适当控制和检查低价值货物。通过“小额免征”政策进货数量。

目前，根据ACAC规定，通过“小额豁免”计划进入的包裹将被收取2美元的处理费；每个科目每天的免税限额为 800 美元。

对于市场而言，相比拜登政府的政策，后续特朗普政府的执政方案和贸易政策可能会给特木带来更大的压力。一方面，如果特朗普加征关税，特木的价格优势可能会丧失。另一方面，特朗普政府的关税政策也可能引发一系列物流挑战。如果实施前所未有的高关税，可能会导致海外商品价格大幅上涨，进一步增加跨境卖家的物流成本。

如今，欧洲市场也在不断考察特木，欧洲市场已经成为特木的第二大市场。今年5月，Temu在欧洲的月活跃用户数超过了亚马逊和速卖通。

面对日益庞大的Temu，欧盟监管将Temu认定为“超大型在线平台”（VLOP）。其面临数字服务法（DSA）的严格监管，并多次受到欧盟调查，涉及非法产品销售和消费。保护等问题。

这一指定要求Temu严格遵守《数字服务法》（DSA）的规定，其中涉及对虚假信息和误导性内容等问题进行系统性风险评估。如果 Temu 未能遵守这些规定，它可能会面临巨额罚款，罚款金额可能高达其全球营业额的 6%。

10月31日，欧盟重点审查Temu是否遵守《数字服务法》关于打击非法商品销售的规定，评估服务的成瘾性设计、推荐购买系统和数据访问。随后，11 月 8 日，欧盟委员会和消费者保护合作网络 (CPC) 对 Temu 提出了更广泛的违规行为。这些指控涉及消费者权益保护，包括不当折扣促销、强迫销售策略和误导性广告等。

特木在东南亚的扩张也面临诸多障碍。泰国当地中小企业担心铁木的进入会挤压他们的生存空间，抵制情绪正在民间逐渐蔓延；自Temu十月份进入越南市场以来，注册问题和潜在的税收政策一直在变化； Temu在印尼市场的拓展也遇到了重大挫折，10月10日，印尼通信和信息部宣布禁止Temu本地接入。

平衡增长需求和合规成本，应对政治风险和竞争压力，将是考验这家专注而又总是充满争议的电商巨头的关键。

亚马逊是不可忽视的竞争对手之一。

意识到这一威胁后，该公司正面迎击 Temu 的低价策略，在其应用程序中创建了一个新部分，专门销售价格低于 20 美元的商品。

就在一周前，亚马逊推出了“亚马逊低价店”，以利用拼多多引以为豪的低价优势。一场以低价为中心的风暴正在席卷海外市场。

今年6月，亚马逊宣布在其主网站上推出独家“低价店”版块，明确重点销售价格低于20美元、重量不超过1磅的白标产品。经过五个月的策划和布局，亚马逊低价商城Amazon Haul于11月12日在移动端正式上线，不少产品的价格甚至低于特木。

亚马逊低价商城的页面风格与拼多多类似。主页打出“疯狂低价”的口号，为消费者提供多种折扣。同时设立“新品推荐、节日用品、礼品、热门商品”等7个专题版块，提升消费者的购物体验。

亚马逊低价商城吸取了拼多多特木的精髓，但也有自己的特色。平台还负责物流、流量等运营流程，卖家负责选品。但不同的是，亚马逊低价商城下的卖家拥有独立的定价权和库存管理权。在流量获取方面，它与亚马逊主站共享后端，产品排名基于价格、重量、客户评论甚至销量等多重因素。在退货方面，亚马逊认为，价格低于3美元的产品无权退货，而价格高于3美元的产品默认有退款、不退货的政策； Temu 支持仅退款服务。

值得一提的是，为了对抗拼多多，亚马逊还与TikTok“化敌为友”。早在8月8日，亚马逊就正式宣布与TikTok达成合作，让“用户无需离开短视频应用即可从亚马逊购买商品”。近年来，TikTok的热度持续走高，其强大的传播能力为产品推广提供了绝佳的平台。亚马逊与其合作很可能产生“1+1>2”的协同效应。

接下来，亚马逊将如何影响电商领域，目前还不得而知。