“麦当劳模式”无法拯救星巴克中国。

大中华区业绩承压，星巴克又有新思路。

资料来源：彭博社

2024年11月21日，彭博社援引知情人士的话称，星巴克正在探索其中国业务的不同可能性，并可能出售该业务的股份。这意味着星巴克中国可能会步麦当劳中国、百胜中国等公司的后尘。

星巴克中国之所以积极求变，很大程度上是因为中国咖啡市场竞争日趋激烈，公司面临着巨大的下行压力。

参考麦当劳中国、百胜中国等公司的经验，出售中国业务股份后，星巴克在本土化、数字化等方面的竞争力或将显着提升。

但值得注意的是，目前国内咖啡低价化趋势非常明显。如何保持高端定位，巩固“第三空间”的竞争力，也是星巴克中国接下来需要面对的问题。

1 价格战成行业主旋律，高端咖啡不再受宠

虽然中国咖啡行业已经发展了数十年，但直到2016年，随着新零售行业的蓬勃发展，咖啡才真正剥离了空间消费属性，回归到饮料本来的形态，成为大众消费的对象。产品，催生出巨大的商业空间。

来源：艾媒咨询

艾媒咨询披露的数据显示，2020年至2023年，中国咖啡行业市场规模将从3000亿元增长至6235亿元，年复合增长率达27.62%。

正是在这样的背景下，一批新零售咖啡企业借助资本的力量疯狂扩张。以瑞幸为例。它成立于2017年10月，主营“快服务店”。租金及装修成本低廉，可快速扩张。 2019年5月，成立仅18个月的瑞幸咖啡在纳斯达克上市，创下了当时独角兽上市速度最快的记录。

官方数据显示，截至2023年6月，瑞幸咖啡门店数量已突破1万家，成为中国首个门店突破万家的连锁咖啡品牌。 2023年，瑞幸咖啡营收249.03亿元，超越星巴克中国，成为中国市场最大的咖啡连锁品牌。

但需要注意的是，新零售咖啡企业出色的业绩增速不仅是建立在大量门店的基础上，更离不开大规模的价格战。

看到中国咖啡市场的蓬勃发展和瑞幸咖啡的巨额发家，近年来，越来越多的企业进入了相关赛道。观研天下数据显示，2023年，我国咖啡相关企业数量已达38.49万家，同比增长15.65%。

随着越来越多的玩家加入游戏，竞争也变得更加激烈。以瑞幸、库迪为代表的咖啡企业不约而同地发起了“价格战”。

资料来源：库迪

2023年2月，成立不到半年的库迪咖啡率先发起“百城千店咖啡嘉年华”。活动期间，其数十款产品售价9.9元起。两个月后，瑞幸咖啡也宣布推出9.9元店庆促销活动。

更重要的是，2024年6月，蜜雪冰城旗下瑞幸咖啡将直接“开启咖啡6.6元时代”。全国所有门店均可享受20杯左右饮品6.6元优惠价。

资料来源：国家CBD

随着众多咖啡企业追求极低的价格，高端咖啡已成为中国咖啡市场的“少数”。 NCBD披露的数据显示，2024年，中国60.7%的咖啡店单价在30元以下，其中40%的咖啡店单价在20元以下。

在此背景下，主打高端咖啡的星巴克中国面临着至暗时刻。

2 星巴克中国因线上促销反复，经营质量恶化。

财报显示，2024财年（截至2024年9月29日），星巴克中国净新开门店790家，同比增长12%，创历史新高。尽管门店规模有所扩大，星巴克中国同期营收为29.58亿美元，同比下降1.4%。

星巴克中国的业绩之所以没有保持与其门店规模同样高的增速，很大程度上是因为被迫陷入价格战。

尽管星巴克明确表示不会参与价格战，但近年来，星巴克屡屡推出“满70元立减15元”、“限时指定饮品3杯69.9元”等促销活动。 “两杯新咖啡49.9元。”财报显示，2024财年，星巴克中国的平均客单价同比下降8%。

在价格战愈演愈烈的背景下，星巴克的小幅降价只能勉强稳定现有消费者，很难再另辟蹊径。 2024财年，星巴克中国同店交易额同比持平。

资料来源：星巴克

更让星巴克焦虑的是，随着中国咖啡市场的价格战愈演愈烈，其在华业务甚至无法“停滞不前”。财报显示，2024财年Q4，星巴克中国营收7.84亿美元，同比下降7%。同店销售额下降14%，单价下降8%，订单量下降6%。

面对中国岌岌可危的业务，星巴克正筹划引入“外援”。在2024财年第三季度财务报告会议上，时任星巴克董事长兼首席执行官纳斯汉表示：“随着我们战略的发展，我们正处于探索战略合作伙伴关系的早期阶段，以进一步增强我们的竞争地位，加速增长和创新。在中国取得长期胜利。”

尽管纳斯汉于2024年8月突然辞去星巴克首席执行官一职，但他的继任者布莱恩并没有改变他的做法。

在2024财年Q4财报会议上，布莱恩表示，所有迹象都表明中国的竞争环境非常激烈。 “我们将继续探索有助于我们长期发展的战略合作伙伴关系。”

3 背负“第三空间”重担，麦当劳模式救不了星巴克

星巴克之所以不打算继续亲自运营中国市场，当然是因为星巴克中国此前的表现已经证明其经营理念已经不再适合中国市场。另一方面，也可能是因为它看到了“麦当劳模式”蕴藏着巨大的想象力。力量。

2014年前后，麦当劳在中国的业绩因食品安全丑闻持续下滑。财报显示，2015年，麦当劳在中国等高增长市场的收入同比下降近10%。

资料来源：麦当劳

为了挽回下滑的业绩，2016年3月，麦当劳中国宣布出售20年的特许经营权。 2017年8月，麦当劳将中国内地和香港约2700家麦当劳餐厅的20年特许经营权出售给中信集团和凯雷，总价20.8亿美元。

引入中国资本后，麦当劳在本土化和数字化方面不断完善。例如，2020年，麦当劳中国打造了100%本土化的数字化团队和研发中心。随后，麦当劳中国推出了麦当劳App、非接触式智能餐柜等数字化服务。

官方数据显示，麦当劳中国目前拥有数亿会员，90%以上的订单来自数字渠道，单日订单峰值量达数百万。

与此同时，麦当劳中国多次结合中国消费者的喜好，推出肉夹馍、脆笋卷、贡菜卷等高度定制化的产品，吸引了一大批忠实的“麦门”。

数字化效率提升和本地化极大推动了麦当劳中国门店市场影响力的扩大。财报显示，截至2024年9月末，麦当劳中国拥有门店6543家，同比增加961家门店。它是全球麦当劳新店数量最多的地区。去年，它贡献了麦当劳全球新店约59%的份额。

由此看来，在中国业务不景气的背景下，星巴克的“战略合作伙伴探索”似乎是希望借助“麦当劳模式”打开想象空间。

但需要注意的是，与麦当劳本身是平价快餐品牌不同，星巴克面临的最大挑战是专注于“第三空间”，租金成本高昂，因此只能选择出售高端产品。咖啡。

然而，正如前文所述，中国咖啡行业目前正经历着严重的内卷化。为了提高竞争力，不少咖啡企业创新商业模式，主打“快速服务店”。成本负担相对有限，因此可以提供高性价比的咖啡产品。

资料来源：星巴克

在经济高速发展的当下，提供“第三空间”的高端咖啡确实拥有大量受众。但近年来，迫于经济压力，消费者消费日趋保守，高端餐饮品牌经营压力陡增。

例如，2024年上半年，海底捞客客单价为97.4元，同比下降5.34%。同期，奈雪的茶单价为27.5元，同比也下跌15.12%。

在此背景下，主打平价快餐的麦当劳不得不降价求生存。 2024年以来，麦当劳中国多次推出“10元汉堡”促销活动。

无独有偶，麦当劳中国2024年“88金粉节”活动持续了一个多月，创下了公司历史上持续时间最长的记录。活动期间，麦当劳中国为消费者提供超值套餐优惠、经典流行零食以及限量商品。

对此，麦当劳首席执行官肯普钦斯基表示，“中国目前的环境竞争非常激烈，无论是在我们这个行业还是在广泛的消费品行业，消费者都非常非常渴望寻求折扣。”

归根结底，星巴克中国这几年业绩之所以稳定，或许并不是因为其销售的咖啡产品口味独特，而是因为其主打的“第三空间”为忙碌的商旅人士提供了一个稀有的场所工作、休息和放松。社交场所。

近年来，为了应对经济压力，不少咖啡企业纷纷祭出极低的价格。许多不再追求“第三空间”、手头拮据的消费者纷纷放弃星巴克，转而购买低价咖啡。

在此背景下，专注于“麦当劳模式”的星巴克中国确实可以在本土化、数字化等方面提升竞争力，但无论如何优化成本结构，星巴克和“外援”都未必能离开。 “第三空间”的背后提供的是高性价比、低价的咖啡。

这也决定了星巴克未来可能会继续局限于高端咖啡，难以逃脱市场空间逐渐缩小的命运。

本文来自微信公众号“零售公园”，作者：向胜，36氪授权发布。