星巴克的增长焦虑加剧。

近日，《华尔街日报》获悉，星巴克中国首次设立CGO（首席增长官）职位，由原吉悦汽车用户开发部负责人杨震担任该职位。

对此，星巴克官方回应称，中国是星巴克最大的国际市场，也是公司未来增长的重要引擎。 CGO职位的设立将继续强化星巴克的咖啡领导地位，加速以咖啡为核心的产品创新，更好地整合营销策略，在各个接触点更新顾客的星巴克体验，推动星巴克品牌在中国的可持续发展。

杨震在数字营销方面拥有丰富的经验。公开资料显示，杨震在4月份吉悦营销部门改革前就离开了公司。此前，他曾担任阿里巴巴文化娱乐集团高级副总裁兼CMO、优酷高级副总裁、数字营销领域公司Tezan总裁兼合伙人、VMLY&R高级副总裁。他一直从事营销和企业数字化工作。深耕，这也是星巴克中国选择它的原因。

今年9月，杨震执导的星巴克品牌定制短剧《我在古代开过星巴克》在娱乐圈爆红。该营销方案还荣获2024年凌墨奖营销策略组银奖。这次事件也让星巴克看到了杨震的营销能力。毕竟，在此之前，星巴克已经很长时间没有现成的营销计划了。

但CGO的成立只是星巴克此轮变革的冰山一角。

今年以来，星巴克经历了一系列高管变动。 8月，星巴克任命布莱恩·尼科尔为董事长兼首席执行官； 9月，刘文娟从星巴克中国联席首席执行官调任星巴克中国首席执行官。

高管频繁变动的背后，关键词是“增长”。

Brian Nicol曾担任Chipotle Mexican Grill和专营墨西哥快餐连锁餐厅Taco Bell的首席执行官，并带领陷入危机的Chipotle公司扭亏为盈。刘文娟出任CEO之前，还带领中国业务实现增长。

如此急切地追求增长，也是因为业绩一直强劲的星巴克今年连续几个季度出现下滑。尤其是今年前三个自然季度，星巴克营收和净利润同比均出现下滑。

2024财年全年业绩并不乐观，营收361.8亿美元，同比增长0.6%；归属于上市公司净利润37.6亿美元，同比下降8.8%。也因为上一财年业绩表现平平，星巴克尚未发布对明年业绩增长的展望。

尽管星巴克表示业绩下滑是由于北美市场表现疲软，但惨淡的情况也出现在中国。

第四财季，星巴克中国实现收入7.84亿美元，同比下降7%，环比增长6%；可比商店销售额下降 14%，每位顾客的单价下降 8%，订单数量下降 6%。

这也使其在中国的业务笼罩在重重迷雾之中。

上个月，有市场消息称，星巴克正在为中国业务探索多种选择，不排除出售部分业务股权的可能性。当时，该消息尚未得到证实。星巴克全球发言人表示：“公司正在花时间更深入地了解我们在中国的业务运营以及竞争激烈的市场环境。我们正在努力寻找最佳的增长路径，其中包括探索战略合作伙伴关系。”

近两年来，咖啡市场变得更加复杂。虽然目前瑞幸与酷迪的9.9元之战看似难以为继，但整​​个市场格局也发生了重大变化。

后来者越来越快，星巴克的先发优势正在消失。不打价格战、新品相对较少的星巴克只能依靠第三空间的概念来吸引消费者。然而，在这个定位上，也出现了很多竞争对手。比如，这两年，Piye Coffee已经成为很多商场一楼的咖啡主力军。

今年以来，感受到压力的星巴克采取了更多的增长策略。

一方面，星巴克仍计划利用其过去的优势。新任星巴克CEO布赖恩·尼科尔在10月底提出“回归星巴克”计划，对美国星巴克门店进行全面改革，包括增加更舒适的座椅、陶瓷杯等，并将顾客等待时间减少到四个人以内分钟。

这一策略也得到了很多消费者的认可。在他们看来，去星巴克消费很大程度上是为了空间。

在中国市场，星巴克在下沉市场核心商圈开设新店的同时，也在主流消费城市锁定更多地标地段，打造更具吸引力的第三空间。例如，在最近开业的西安万象城，星巴克臻选店就位于地标建筑“生命之树”下一层最显眼的位置。

在许多城市，星巴克还关闭了一些设施相对陈旧、地理位置缺乏竞争力的门店。这也是第三空间升级的体现。

新成立的CGO正是为了弥补营销和新品上的短板。星巴克已经很久没有一款开箱即用的产品了，更不用说像瑞幸的椰子拿铁这样三年卖出7亿杯的主打产品了。

一系列的变化才刚刚开始。能否扭转颓势，取决于新领导人将推出怎样的变革策略。作为咖啡领域的领头羊，星巴克的改变还是值得期待的。

本文来自微信公众号“全天候科技”，作者：王晓娟，36氪经授权发布。