今年以来，国际美妆品牌在中国化妆品市场经历了前所未有的关店、撤店潮。

曾经引领潮流的美妆品牌如今已经淡出全国各大商圈或渠道，日韩化妆品就是典型例子。

本月初，聚美丽登上《又一知名日常卸妆！》 》文中传出高丝将撤出中国线下专柜的传言。高丝集团透露，目前只是清理一些不盈利的门店，并没有考虑撤离大中华区。

与日本化妆品在中国遭遇类似困境的韩国化妆品，近期也传出已从中国市场撤下线下。

据小红书网友发帖称，韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋旗下品牌兰芝宣布退出中国市场。 12月21日，甘肃有网友发帖称，兰芝现已下架。不仅如此，在小红书平台上，几位兰芝专柜小姐姐也表示，“此前，部​​分专柜正在陆续撤离，线下专柜全部撤回。”后来，兰芝转向线上。”

△图片来源：小红书

对此，聚美丽立即联系爱茉莉太平洋。官方表示，兰芝品牌正在优化调整部分线下渠道。它并不打算退出中国市场。未来将积极探索线下新渠道，打造多元化线下渠道。线上线下一体化服务的新模式。

无论兰芝此次退出后线下渠道布局如何，在中国市场，谈及曾经作为潮流风向标的韩妆，不仅品牌被提及的频率减少了，而且也常常与韩妆联系在一起。 “酷”、“节节败退”、“失去中国市场”等词语同时出现。

从某种角度来看，以日韩化妆品为代表的国际美妆产品在中国的撤退和流失，既是外资美妆产品困境的体现，也是整个化妆品市场变化的一个缩影。

兰芝关闭全国最后一家门店

首先我们来看看兰芝这个进入中国20多年的品牌的现状。上述帖子显示，兰芝宣布将于本月底关闭在国内最后一家门店：上海新世界大丸百货专柜，并将退出中国市场。帖子还称，该品牌表示未来可能会转为线上营销，届时将通过短信通知会员。

对此，聚美丽致电上海新世界大丸百货专柜。柜台表示，提款确实属实。中国所有商店均被疏散。我们店是最后一个撤离的兰芝专柜。

“该店将于1月4日结束营业，月底才会有货，原因是要开发欧美市场。”当记者询问是否还能在天猫旗舰店购买时，专柜姐姐表示，“目前天猫旗舰店的货源是经销商货源，不是公司货源，货源可能是从公司获得”将来。”

此外，聚美丽还致电了杭州、武汉的部分门店。杭州银泰青春店表示，“12月30日是最后一天营业；预计明年3月底，全国线下门店几乎全部消失，官方公众号、旗舰店仍可购买；而天猫官方旗舰店并非该公司负责人表示，“类似于免税店专门提供的渠道”；与此同时，武汉大洋光谷店柜台表示，将于12月31日撤离。

关于线上渠道，聚美丽还咨询了天猫兰芝官方旗舰店。当被问及线上渠道是否会调整关闭时，客服回应称，“暂时没有通知，但以后可以关注。”当被问及兰芝品牌线下专柜撤出时，客服表示，“中国一直是兰芝的重要业务市场，部分线下渠道正在优化调整，以更好地顺应市场趋势，满足消费者需求。”

对此，爱茉莉太平洋官方也提供了补充信息。 “品牌正在全面加速数字化转型，推进多维度电商平台布局：天猫、京东、抖音、快手、微信商城等各类电商平台；同时，探索线下渠道新业态，寻求业务增长机会。”

可见，兰芝此次线下调整其实并不是彻底退出，而是转型调整。

另外，值得注意的是，聚美丽在兰芝官网发现，兰芝明洞旗舰店已暂时关闭。原因是旗舰店将进行改造，以提供更好的内容和服务。将于2025年11月以全新面貌回归。

△来源：兰芝官网

上述调整与爱茉莉太平洋的现状和公司战略有关。从爱茉莉太平洋集团发布的第三季度财报来看，爱茉莉太平洋集团在大中华区的销售额同比下降了34%。财报指出，这主要是中国电商渠道交易结构变化和实体店单一化的结果。

针对于此，爱茉莉太平洋集团也在采取行动。今年11月，其在通过“投资者日”发布全球增长战略时表示，“为了实现中国市场的增长，我们正在努力重组在中国的业务结构。我们将通过确保竞争力”改善交易整合并加强管理。”

从这一点来看，兰芝线下专柜的优化或许是爱茉莉太平洋在中国市场调整的表现之一。

节节败退的韩庄跌下神坛

前文提到，近年来提及韩国化妆品品牌时，紧随其后的关键词大多是“退潮”、“没落”、“遭遇寒冷”等负面词汇。

韩妆在中国节节败退已是不争的事实。上个月，聚美丽是《THE WHOO》唯一上榜的人。韩妆离“灭亡”还远吗？ 》文中分析了目前韩妆在中国的表现，从双11榜单来看，韩妆很难重回巅峰，几乎已经从榜单中消失。正在引起轰动，并且正在快速接近前十名。

另外，回到本文，兰芝品牌所属集团爱茉莉太平洋在2024年前三季度韩国化妆品上市公司TOP榜单中排名第二，低于LG生命健康。

从具体财报来看，爱茉莉太平洋集团及其主要子公司爱茉莉太平洋成为上述六家企业中仅有的两家Q3利润实现双倍增长的韩国化妆品企业，本季度营业利润均同比增长三位数-同比。分别为160.5%和277.7%。

但具体看市场，我们可以看到其在大中华区再次出现下滑，销售额同比下滑34%，而且这已是业绩连续第五个季度下滑。

关于今年第三季度大中华区销售额大幅下滑，如前所述，受主要电商渠道交易结构变化以及线下门店精细化影响，大中华区整体销售额下滑，业务结构改善导致赤字扩大。

另外，结合其近年来的财报数据，除了中国市场的低迷外，其整体业绩也不容乐观。 2020年，其销售额和营业利润双双下滑，营业利润大幅下滑66.6%。虽然2021年出现转机，但2022年以来再次呈现下滑趋势，利润连续两年下降。

爱茉莉太平洋并不是唯一一家整体业绩承压且在中国市场发展不尽如人意的韩国化妆品企业。例如，第三季度，爱敬和LG生活保健（不含饮料业务）利润均出现下滑，营业利润较去年同期分别下降48%和3.8%。其中，爱敬在财报中提及中国市场时指出，业绩下滑是由于中国需求疲软、消费环境恶化所致。

从长远来看，韩国化妆品作为曾经的潮流风向标，此前曾在中国市场受到热捧，这也带动了韩国化妆品出口数据的增长。据韩国海关总署数据，2014年韩国化妆品出口额为19.2亿美元。 （约人民币140.1亿元），同比增长50.4%，韩国化妆品贸易首次实现顺差。中国是韩国化妆品出口的主要市场。当年，韩国对华化妆品出口额同比猛增89%，达到6亿美元（约合人民币43.8亿元），占韩国化妆品出口总额的三分之一。

韩国化妆品品牌在中国市场的衰落可以追溯到2018年，当时The Face Shop宣布退出中国线下市场。此后，悦诗风吟、ETUDE HOUSE等韩国彩妆品牌也大规模关店在华。

据聚美丽对品牌官方及公开信息分析，近年来退出或缩减中国市场的韩国化妆品品牌包括爱茉莉太平洋集团旗下多个品牌，比如这次的兰芝，以及之前的高端护肤品牌HERA。 。河燕已将其产品在中国线下全面撤出，关闭京东、唯品会、微信等渠道，仅保留天猫渠道。

此外，IOPE、伊蒂之屋、悦诗风吟等也是爱茉莉太平洋旗下的品牌。从品牌矩阵来看，涉及平价、中高端、高端。这或许也意味着各个价位的韩国化妆品品牌在中国的发展都受到了不同程度的影响。兰芝此次的大规模退出和优化调整就是一个很好的例子。

对于目前面临的情况，爱茉莉太平洋表示正在调整应对措施。 “中国市场是重要市场”也透露出爱茉莉太平洋不会放弃中国市场。目前，对于爱茉莉太平洋来说，面临且急需解决的一大问题是如何破解中国这个硬骨头。市场。

韩国化妆品进攻欧美东南亚

在上述2024年投资者日上，爱茉莉太平洋透露，“正在努力重组在华业务架构，增强竞争力”。

此外，爱茉莉太平洋宣布将把美国、日本、欧洲、印度和中东作为重点战略市场。尤其是在美国、日本和欧洲等发达市场，强调将加强与丝芙兰等主要分销渠道的合作伙伴关系，以扩大品牌和客户群。

可见，爱茉莉太平洋想要的是在中国市场调整、恢复增长的同时，也在欧洲、美洲、东南亚等地区拓展其他市场。

需要注意的是，其还在官网披露了集团《2024年企业价值提升计划》（以下简称：“提升计划”）。据悉，这是近10年来首次公开披露的中长期战略规划文件。该计划主要集中在海外市场的重新规划，欧美将取代中国成为集团的重点。

此外，除了转移发展重心外，爱茉莉太平洋还强调了未来针对中国市场的调整策略。其中，主要强调两个方面——“优化线下渠道，改善交易结构，提高盈利能力；加强中国电子商务‘业务运营’”。

事实上，爱茉莉太平洋并不是唯一一家瞄准欧美和东南亚市场的公司。例如，2021年，LG生活健康收购了美国纯素染发剂制造商Boinca 56%的股权； 2022年，收购美国化妆品品牌The Crème Shop多数股权。

2023年初，LG生命健康总裁李正爱宣布：“为了避免过度依赖中国市场，集团下一个增长市场将是北美，营销重心将转向北美市场。 ”

爱茉莉太平洋分别于2022年9月和2023年10月宣布收购美国护肤品牌Tata Harper和功能性护肤品牌COSRX。后者虽然是韩国品牌，但海外销量占总销量的大部分，业务已拓展至北美、东南亚、欧洲等市场。

另外，据爱茉莉太平洋官网显示，旗下Aestura和HERA分别于5月和8月正式进入泰国市场。

△图片来源：爱茉莉太平洋官网

据韩国海关总署贸易统计，今年上半年，韩国化妆品出口额48.2亿美元（约合人民币351.8亿元），同比增长18.1%，创下韩国化妆品出口额新高。过去的同一时期。其中，对中国出口占比下降，对美国出口却大幅增加。

从以上来看，与中国市场不同，欧美市场和东南亚已经成为韩国化妆品的“新大陆”。不过，韩国化妆品集团仍不愿放弃中国市场。如上所述，在回应聚美丽时，爱茉莉太平洋表示，中国一直是兰芝的重要业务市场，品牌正在全面加速数字化转型。

再比如，LG生活保健、爱敬等韩国化妆品龙头企业也在三季报中表达了对中国市场的战略布局。艾晶表示，正在努力重组在华业务架构，确保竞争力，以在中国市场实现质的增长。当然，它也没有放弃从美国、日本等市场寻求增长。

但效果如何呢？能否继续提供增量？这些都是未知数，这些还需要时间和市场验证。

目前，韩国化妆品在中国市场的发展仍充满不确定性和挑战。但只有采取行动，我们才有机会改变。可以肯定的是，在当前环境下，爱茉莉太平洋等韩国化妆品企业在中国市场的新一轮考验才刚刚开始。

本文来自微信公众号，作者：火星，36氪经授权发布。