过去一年，抖音电商面临三个选择题：低价还是GMV？大波还是店播？直播电商还是货架电商？

现在来看，除了低价策略被淡化之外，抖音在面对另外两个选择题时，仍在努力寻找平衡点。

2024年伊始，抖音电商一度将“价格力”作为最优先的任务。但一年之内，抖音电商转而弱化这一策略，GMV回归第一，强调好内容。

“弱化价格策略，回归GMV”是抖音电商近一年来的重要变化。低价策略失败后，抖音电商决定回归舒适区。

大主播的命运也是有起有落。当董宇辉一个月内成立了3家公司，耗资500万开演唱会时，肖央距离复出还很遥远。

2024年9月的抖音电商作者峰会上，连续两年获得作者奖的肖阳缺席。董宇辉《友辉同行》荣获唯一抖音年度优秀作者奖。抖音电商总裁魏文文在会上强调，“好内容”已成为业务增长的第一生产力。

从“抛弃”杨哥力挺董宇辉，到下沉市场主播频频翻车，抖音电商与大主播的关系不仅体现了今年抖音电商的变化，也促使抖音电商追求更稳定的经营地位。

抖音商城这样的泛货架场景是抖音能够触及的稳定业务阵地之一。自两年前“普趣电商”概念提出以来，抖音电商市场的货架场景占比持续提升，成为抖音电商增长的重要驱动力。如何让货架电商达到50%左右的预期份额，或许是抖音电商的下一步重点。

年初，抖音电商推出“低价策略”，“价格力”一度成为其最优先的任务。

同期，刚刚开设独立直播间的董宇辉20天带货9亿元。除了董宇辉强大的粉丝购买力之外，抖音或许也在背后推波助澜。

优慧同行成立初期，直播间销售的产品很大一部分是知名度和单价都比较低的品牌，供货能力不足。另一方面，抖音电商正在寻求建立低价思维。例如，抖音电商调整了流量分配策略，将流量向“全网低价”、“同款低价”的产品倾斜。

据《LatePost》报道，有抖音电商商家表示，抖音电商推出了“热门商品竞价”功能。如果某产品在同类产品中价格较低，则可以参与竞价，获得大量的流量曝光支持。

今年5月，抖音电商更进一步，启动了“自动改价”功能小范围内测，允许商家根据市场情况，委托平台在商家设定的条件内改价。条件，从而提高价格竞争力。

2024年，低价策略将成为各大电商平台的共识，平台对低价策略的展示将比以往更加激烈。抖音之所以推出低价策略，并将其作为重点，不仅是因为这是一场必须密切关注的战争，也是为了进一步推动抖音电商的增长。

低价策略的核心是通过低价带来更多的订单。但实际情况是，虽然价格下降了，但GMV却未能达到预期。

据《晚点晚报》独家报道，今年3月和4月，抖音电商销售额增速首次放缓，同比销售额增速连续两个月跌破40%；到5月份，一度跌至40%以下。至 30%。 2023年，抖音电商月销售额增速基本保持在50%以上。

造成这个结果的原因之一是抖音无法做到极低的价格。一位抖音电商人士表示，虽然他们一季度实现了多个价格力系列目标，但始终无法实现与拼多多相媲美的低价。

另一方面，低价策略加大了商家的竞争压力，一定程度上损害了商业生态。今年5月底，抖音女装店“萝拉码”宣布关店。原因之一是低价竞争。 Rolla Password表示，低价假冒产品出现的速度越来越快，使得他们的产品越来越难销售。

再者，低价成为大主播的重灾区。字母榜（ID：wujicaijing）曾分析指出，小杨歌、东北御姐两大主播因低价产品被翻车，并因虚假宣传而受到处罚。就连董宇辉也曾在低价产品领域犯过错误。

这也是各大电商平台面临的低价困境，不得不重新审视和制定增长策略。于是抖音决定退回大本营，回到舒适区。

今年7月，抖音电商调整了业务目标的优先顺序，不再把“价格力”放在第一位，下半年将重点追求GMV增长。与此同时，魏文文在内部沟通会上透露，下半年抖音电商将以更加精细化的方式提升价格力。抖音电商的价格力绝非单纯追求绝对低价。

抖音电商同样改变的，是董宇辉等领军主播直播间的“感动”。

Alphabet曾分析称，董宇辉直播间的客单价逐渐上升，品类逐渐增多。从最初的农产品、食品领域，到手机、家电、化妆品、服装等领域，一些一线品牌甚至车企纷纷入驻董宇辉直播间。

不过，短期内情况不太可能改善。据LatePost报道，今年9月，抖音电商的销售额增速从年初的60%以上下降到20%以下。

12月4日，抖音进行新一轮电商结构调整。据36氪了解，抖音电商产业运营A组和B组将由原B组负责人赵睿负责管理，并向抖音电商总裁魏文文汇报。 A组和B组的划分将于2023年开始。A组针对品牌商，主要考核GMV； B组针对白品牌和中小商户，考核订单量。早在今年6月，B组就改用GMV考核。

这也意味着抖音并没有完全放弃低价。在抖音GMV增速放缓的压力下，A、B组均由一人负责管理。抖音电商或许正在寻求价格竞争力和GMV增长之间的平衡。

这也可能有一个结果。虽然抖音需要更多“小杨兄弟”来扶持K先生、听泉健宝等下沉市场的主播，但从白牌和中小品牌中很难再涌现出一个。 “杨小哥”出来了。

当抖音电商以其低价策略碰壁时，抖音的店播量在过去的一年里有了一定的增长。

12月27日，抖音电商发布《2024年抖音电商直播中小商户发展报告》。 2024年，开展自播的中小商户数量同比增长165%，自播销售额总计超过6591亿元。

2023年，抖音电商店播量将快速增长。蝉妈妈、蝉立方发布的《2023抖音电商年度报告》显示，2023年，抖音电商销售额中，专家直播的GMV占比61%，增速达49%；品牌直播GMV占比61%。比例为21%，增长率为74%，高于大博。

图片来源：蝉妈妈&蝉魔方

大博有着不可替代的价值，曾经是最高效的营销方式。专家直播不仅意味着流量，还能吸引更多商家和优质主播入驻，培养消费者的购物敏锐度。

但随着平台流量天花板逼近，头部主播的历史使命已基本完成，大博逐渐失去优势，支持店播成为平台的必然选择。

退一步讲，平台也需要在大播和店播之间找到平衡点。

对于平台来说，店播意味着平台能拿到更多的钱。国海证券2022年研报显示，品牌自播模式下，平台主要向品牌赚取广告费。大博模式下，平台赚取佣金和MCN/人才投放。品牌自播 直播综合变现率高于专家带货。

另一方面，近一年来大博的风险逐渐加大。

2024年618期间，多家媒体报道称，一些顶尖专家的表现不如往年。电商头条援引飞瓜数据显示，618首日，广东杜夫妇交易额同比下降86.4%；琪儿同比下跌88.46%；潘雨润则跌77%。

再加上小杨歌、东北御姐等顶级主播相继卷入舆论危机，促使抖音电商转型大博的意图或许更加强烈。

今年7月，36氪报道称，抖音正在减少专家直播的流量分配比例，将流量向优质短视频和品牌店直播倾斜。 TikTok否认了这一消息。

但一个事实是，抖音确实在大力扶持中小企业。近一年来，抖音为商家推出了一系列优惠措施，降低商家运营成本。 2024年，仅商品卡免手续费政策就将为中小商户减少服务费用70亿元以上。

然而，商店广播也有困难。虽然店播量在增长，但真正的问题是抖音电商的纯自然流量很少。根据抖音电商平台的运营机制，店铺直播流量依赖购买，流量成本越来越高。

投资人黄海曾分析，对于品牌商来说，品牌自播室往往是“不付费就没有流量”，导致卷入度很高，需要持续买量来维持销量。他表示，商家自播室的流量费占付费GMV的比例，50%甚至更高是常态。

就像抖音女装商家“萝拉密码”的困境不仅是低价竞争，还有高昂的流量成本。他们表示，与2021年相比，流量成本增加了10倍。

大博的激烈竞争，在东方精选中也可见一斑。新东方近日发布的财报显示，今年6-8月，新东方净营收同比增长30.5%，营业利润同比增长42.9%。但若剔除东方精选，相应数字分别为33%和58.4%。东方精选本财季首次出现经营亏损。新东方营业利润为2.93亿美元。剔除东方精选后，这一数字增至3.03亿美元。

俞敏洪还尝试向抖音寻求流量，并在7月表示东方精选与抖音未来合作会更加紧密，会得到抖音更好的支持。

2022年，抖音电商总裁魏文文提出全领域兴趣电商，即通过短视频、直播内容场景与抖音商城、搜索、商店等货架场景协同互通。因此，抖音电商GMV是由“内容”（直播间、短视频）和“货架”（抖音商城、门店等）产生的。

魏文文对货架场景的期望是“未来内容和货架场景各占一半”。截至2023年5月，货架场景GMV占比将达到30%。

过去一年，由于头部主播频频陷入舆论危机，店主播面临高额流量困难，促使抖音加大对货架电商的投入。

今年3月，抖音上线了抖音商城APP，这是抖音APP之外推出的首个电商购物平台。

来源：抖音商城APP截图

抖音商城将“低价闪购”置于横幅推荐位置，赋予其更重要的展示位置； APP界面与目前主流的货架电商平台类似。用户无需观看直播和视频，即可通过抖音一键登录。下订单购物。抖音表明了增加上架数量的意图。

QuestMobile数据显示，截至2024年6月，抖音商城APP日活用户数为149万。据最新消息，抖音电商将今年抖音商城的DAU目标定为680万。

几个月后，抖音推出了第四款独立搜索应用“抖音搜索”。搜索是抖音货架市场的重要组成部分，可以通过与内容市场的互动为商家带来增量增长。

海豚俱乐部创始人、电商专家李成东表示，搜索对抖音电商影响很大。说明有新的流量，而且是精准流量。搜索流量质量更高、更有价值。

来源：抖音搜索APP截图

抖音电商也在将网红的流量引向货架场景。今年8月，Alphabet在《俞敏洪干掉一把“抖音枪”》中报道称，东方精选与抖音超市合作，举办了一场专门为抖音超市官方补贴的直播活动。多款抖音超市产品已连续多日上架，不少主播为抖音超市进行宣传，并向网友介绍抖音超市的优惠券机制。

9月10日，魏雯雯在抖音电商作者盛典上透露，过去一年，抖音电商GMV同比增长46%，上架场景GMV同比增长86%。 2024年双11促销期间，货架电商GMV占据市场42%。

然而，货架电商却面临增长放缓的困境。 2022年5月至2023年5月，货架场景GMV同比增长277%；截至2024年底，货架场景GMV同比增长86%。

其次，看抖音商城APP，年底日活跃用户超过680万的目标，在抖音月活跃用户中所占比例不足1%。抖音商城APP面临更大考验。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅分析，在短视频、直播电商的生态和平台结构下，抖音打造货架商城显然难度较大。仅依靠主播和MCN机构，豆快很难打造出超越淘天网和京东的产品体量。如果要打造丰富的全品类产品规模，投入巨大、周期长。如果自己建设招商和采购销售体系，短期内很难与淘天京东的采购销售体系竞争。

今年低价策略的弱化，意味着抖音货架电商需要补的功课还没有补上。当抖音电商将货架电商作为重要业务阵地时，将面临拼多多、淘宝等平台的低价竞争。这也是2024年抖音电商将价格力作为优先任务的原因之一。