从行业痛点出发，也是京东过去的取胜之道。

500万单。

这是京东外卖最新的日订单量数据。上一次数字停留的时间是 3 月 24 日。当时京东宣布其外卖服务上线还不到一个月，日订单量就突破了 100 万单。这表明，在过去的半个多月时间里，京东外卖的日订单量增长了 5 倍。

2024 年 Q2 时，有一个数据可用于定义其生态位，即美团外卖的日均订单量约为 5880 万单，饿了么约为 2000 万单。达成这样的订单规模，两家公司都花费了大约 15 年的时间。而京东达到日订单量 500 万仅用了约 40 天。今日京东还正式宣布，本季度将再招募不少于 5 万名全职外卖员。

4 月 12 日，美团核心本地商业的 CEO 王莆中在社交平台对京东外卖作出点评，他说京东不是第一家做外卖的公司，并且可能也不是最后一家。很快，刘强东在内部回应员工时表示，不要与人打口仗，不能产生社会价值。

过去的两个月里，京东针对外卖业务所发布的每一个举措，都让整个行业感到有些意外，同时也让外界对京东的策略充满了好奇。在 4 月 11 日晚上，围绕着为何要做外卖、怎样去做以及做到了何种程度等这些问题，京东集团 SEC 的副主席、京东集团的 CEO 许冉与 36 氪展开了交流。

访谈中，许冉多次提及京东做外卖的初衷。其初衷是从自身出发，从用户的需求出发，从行业存在的痛点出发。而从竞争视角进行考量的情况则比较少，她表示“竞争对手只是一个可供参照的对象”。许冉用开车来进行类比，称“更多的是要往前看，而不是每天都盯着后视镜”。

可以确定的是，日订单量突破 500 万这个阶段性节点已经过去。京东外卖在行业中引起的关注度正在不断提升，并且以鲶鱼的姿态掀起了一阵小风暴。

品质外卖”，一个更难的起点

如果其他平台已经把用户需求满足得很充分了，那就不会有现有的这些行业的痛点了。

用户存在需求，商家有着痛点，而京东具备核心能力，这就是其中的逻辑。

京东做外卖的初衷，外界有诸多推测。

4 月 11 日的访谈里，许冉多次向我们表明，京东开展外卖业务最为核心的目的在于解决行业存在的痛点，并非是出于竞争方面的考虑。许冉还强调，过分地去关注竞争对手，从来都不是京东所采用的方式，京东是依据自身用户以及业务发展的需求，来决定进入哪些赛道以及不进入哪些赛道的。

大且成熟，矛盾较为突出，这是外卖行业的两大特质。其一，中国拥有着全球最大的外卖市场，在 2024 年时约有 5.92 亿人使用在线外卖服务，该人数超过了全国互联网用户总数的一半。其二，参与到外卖行业中的商户以及外卖骑手的数量级达到了千万之多，并且“京东自己的用户，本身也培养出了很强的即时配送需求。一方面是食品安全存在隐患；另一方面是骑手的社会保障长期处于缺失状态；还有就是商家的抽佣过高，这些问题长久地在行业的上空萦绕着。

外卖平台的集中度较高，然而这并未促使行业实现健康发展。许冉指出，对于京东而言，我们既具备意愿，也拥有能力，能够去解决行业中存在的痛点，并且满足用户的需求。

京东的第一步棋，落在了独特的“品质外卖”定位上。大众消费者在外卖消费中，对品质放心有着强烈的需求，这也是京东从一开始做电商就具备的优势。在电商刚刚兴起的时代，电商需要解决三个问题，即买得便宜、买得方便、买得放心，而淘宝主要解决的是前两个问题。在那个时候，京东就注重强调正品行货，所培养出的用户认知一直延续到了现在。

此前，36 氪调研过的餐饮品牌认为“品质外卖的概念是好的”，他们觉得重点在于如何理解以及如何落实。一位服务商对 36 氪说，过去在外卖平台中，不少个体商家为了追求销量，不得不参与到与低成本商家的价格战中。对于那些良心经营的人来说，他们肯定希望能有一个平台来扶持真正做品质的餐饮人。

把控供给端质量，是京东现阶段对于“品质外卖”的理解。

具体而言，一是前期的商家筛选工作。在外卖出现之前，餐饮行业是以线下流量来检验经营环境和食品质量的。这就表明流量并非完全来自线上，线下消费者能够起到真实的监督作用。如今，京东把招募范围设定为“品质堂食餐厅”，并且通过商家资质、堂食环境、消费者评分等三重标准，来对商家的入驻进行审核。

一是持续进行验真与巡查。具体来说，要优化产品的系统功能，并且逐步接入各级监管部门的餐饮数据接口。二是在门店入驻之后，通过不定期的照片验真、视频巡查以及人工复核等方式来完成巡检工作。对于那些支持后厨直播的商家，会给予他们更多的流量加权。

其中，一大重点是对“是否具备堂食条件”进行审核。然而，店铺图片造假、伪报等情况难以避免，这对平台的地面能力提出了极高要求。这是不少从业者所担忧的，也是京东目前正在弥补的方面。许冉总结京东的路线为：把优质商家与消费需求串联起来，降低前者在平台的营销成本，以形成良币驱逐劣币的局面。京东希望能够具备识别优质商家的能力。这样就能用更优的流量和佣金政策，为这些商家提供更多的曝光机会，让它们拥有更优的生存环境。

目前京东外卖的一个显性数字是，商家入驻审核的通过率大概为 40%，而其余六成的门店因为不合格被拒绝上线。

不过，外卖的有效分层是一个复杂的命题。在堂食之外，对于用户体验以及食品制作安全性等维度的评价，要构建清晰的标准还需要时间。许冉谈到，坦率地讲，这是一件非常艰难但长期有价值的事情。他还表示，我们处在初级阶段，正在不断地摸索，需要大家一起努力和监督。

五险一金与百亿补贴，不全是「成本」

为外卖员缴纳五险一金，这并非额外的成本，而是一道底线。我们期望它最终能够在效率的提升方面得以体现。

>“今天补贴的效率是可以高很多的。”

“为何要打”之外，“怎么打”又是下一个问题。

京东没有依照成熟玩家所描绘的既定路线去“火拼”。它回到了行业的底层痛点，以一种具有颠覆性的姿态开始行动。正式宣布进军外卖之后，接连抛出了 0 佣金以及骑手五险一金这两张牌，这两张牌分别切中了商家和骑手的痛点。其中，“拓供”服务是 0 佣金，且有一年的时限；而从财务视角来看，为骑手缴纳五险一金是一项即将长期累积的开支，京东是第一个这样做的平台。

官方数据显示，到 3 月 20 日为止。京东外卖已和超过 10000 名全职骑手签订了正式劳动合同。京东外卖正在逐步把五险一金的缴纳工作落实到位。外卖全职骑手缴纳五险一金的所有成本，其中包括个人需要缴纳的部分，都由京东来承担。京东还为兼职骑手提供了意外险和健康医疗险。

4 月 15 日，京东宣布了进一步的消息。由于秒送业务发展得很迅速，本季度京东将会再次招收不少于 5 万名全职的外卖员。这些外卖员将全额足额地全部缴纳五险一金，并且所有的费用都由京东来承担。

只是，对于一家大公司来说，“英雄主义”的叙事是其中一个方面，而从商业与效率的视角进行考量也是同样不可或缺的。毕竟，通过对手们的经验可以知道，外卖业务的盈利本身就不是一件容易的事情。

许冉称，京东当下并非从短期财务方面来思考外卖员五险一金的问题。京东是经过认真考量后才决定进军外卖赛道的，其在意的不是某一个季度或者某一年的财务目标，而是着眼于长期可持续发展的业务。

这意味着，五险一金缴纳对业务的长期推进有好处。为全职骑手缴纳五险一金，虽会在一定程度上增加成本，但能让骑手的获得感更强，稳定性更好，进而能为用户提供更好的体验。骑手的五险一金不全然等同于成本，最终会体现在效率的提升上。

京东快递有过往经验，这种经验是商业问题与社会问题交叠的一种实践。2007 年，京东快递开始招聘第一批员工，那时就为快递小哥全额缴纳五险一金。3 月 21 日，刘强东在朋友圈发文说，去年有 1200 多名快递小哥开始迎来退休生活，他们能一次性提取到可观的公积金金额，还能得到相应的退休金及医疗保险保障。他写道，财富不应建立在底层百姓无保障的生活之上。

许冉在此次访谈里引用了上述数据，她表示自己认为这是值得坚持的做法，所以接下来会继续坚持下去。

京东的最新动作瞄准了 C 端用户的“兴奋点”。在佣金与骑手五险一金之外，4 月 11 日，京东外卖宣布上线百亿补贴。该补贴面向全体用户发放，每日可抽，最高 20 元。同时，还上线了百亿补贴“超级爆品”专区。

在互联网行业，通过投入来换取规模是一种常规的说法。“百亿补贴”并非是一种全新的玩法。那么，在外卖行业中，它将会产生怎样的作用呢？

许冉提及，外卖行业的经营环境与以往有所不同。从商家的角度来看，他们对外卖消费已极为熟悉；从用户的角度来看，他们对外卖消费也已非常熟悉。所以，实际上现在并不需要用巨额补贴来培养用户习惯，正因如此，补贴的效率会更高。另外，京东在外卖业务中采用的百亿补贴打法，依然延续着对品质商家的“奖励原则”，并非全面覆盖，所以相对来说是可以控制的。

许冉谈及具体节奏时表示，行业痛点是非常清晰的。基于此，他们会把真金白银投入到好商家和好产品中，以提高费用使用效率。

京东从进入外卖的第一天开始，其一系列打法在外界眼中显得有些“激进”，然而内部的整体情绪是理性的。京东外卖正在做一件“难而有价值的事情”。许冉称，对于骑手的保障、对商家的让利以及与用户的互动，这些都是经过慎重讨论和计划的。正因如此，我们对于这些投入的规划十分坚决。

500万日订单量意味着什么？

>“对于新业务，我们复盘和评估的频次会非常高。”

外卖是一个较为高频的日常场景。它能够给京东带来用户数量的增加，同时也能实现场景的进一步延伸。

500万的日订单量出乎不少人的意料。

更重要的是，外卖被公认为是高频业务，它可能会对京东的主业起到带动作用。在过去的一段时期里，京东在多个场合都表述过零售业务的增长点，包括下沉市场渗透带动用户增长、多品类的持续延伸以及即时零售的场景扩展。许冉也坦诚地表示，倘若外卖业务能够保持强劲的增长态势，那么将会给零售业务带来用户的增量、场景的延展以及消费频次的提升等。

外卖订单量快速增长，京东将其归因于两方面。一方面是供给的快速增长，京东表示用很短时间就与很多商家形成了深度合作。在业务早期，供给覆盖增多，必然会促使单量增长。另一方面是产品能力、用户体验、履约能力的提升，这些提升拉高了单个用户的消费频次和单个门店的单量。

即便如此，距离下结论的时间还非常遥远。许冉透露，在外卖业务推进期间，对于用户需求、打法有效性的评估、短板与不足以及下一阶段发力重点等方面的复盘，每个月都在进行，每周都在进行，每天也都在进行。

许冉谈到外卖业务 2025 年的订单量目标时表示，要先做到了才与大家进行沟通，现在先不放空炮。她再次强调了初衷，即让消费者能吃到东西好且价格低的食物，让用心做产品的商家能够在京东经营得好，她的理念就是如此简单和朴素。

京东创立以来有一些关键节点，比如扩品类、自建物流仓配系统等。很多决策并非经过严密计算，而是从“用户体验至上”的出发点自然衍生出来的。刘强东在《创京东》一书的序言中写道：说实话，他内心里从来没有太在意过友商的竞争，他内心里最在意的只有“消费者是否满意”。

这是京东在某一阶段取得胜利的方法，也是京东在外卖新的战场中能够撕开一个口子的锋利武器。