文 | 大V商业，作者 | 方文

中国市场的外卖大战再度兴起之时，一场海外的外卖大战正在逐步形成，并且主角依旧是国内的外卖和打车领域的巨头，即滴滴和美团。

滴滴宣布重启巴西外卖业务，这背后有自身的国际化扩张需求。另外，还有一个较为隐晦的原因，那就是美团要进军巴西了。

两家企业都曾互相入侵过，滴滴需要提防美团在巴西市场可能造成的威胁，这或许是滴滴抢先在巴西开展外卖业务的原因之一。

有意思的是，美团的海外产品 Keeta 的负责人是仇广宇，他曾是滴滴的副总裁。他之前负责滴滴的国际化业务，还主导了对巴西 99 打车的收购，并且担任过过渡时期的 CEO。

99 打车是当下滴滴重启外卖业务的承载主体，99 Food 是其旗下的业务之一。

仇广宇是国内擅长国际化且尤其是拉美市场的操盘手之一。2018 年，他主导了滴滴对 99 打车的收购。2020 年，他离开滴滴并加入快手，负责国际化业务。2022 年，他加入美团，担任出海品牌 Keeta 的负责人。

滴滴和美团，在巴西要打起来？

2025 年 4 月，滴滴借助旗下的巴西子公司 99 宣布再次开启“99 Food”的食品配送服务。

说是重启的原因是，滴滴在 2020 年就借助收购的打车平台 99 推出了外卖业务“99 Food”。当年，在面对巴西本土的外卖品牌 iFood 时，99 的外卖业务遭遇了很大的困难。

巴西外卖市场被 iFood 牢牢占据，其市场份额达到 80%。iFood 对商家实施了“二选一”的策略，这导致滴滴和 Uber 这两家外卖平台难以获取足够的商家资源。

这一策略最终导致了包括滴滴的外卖业务退出了巴西市场。

此次滴滴决定推出外卖业务，其中一个不能被忽视的因素是美团或许即将进入巴西。

巴西媒体 Neofeed 报道称，美团 Keeta 将要进军巴西市场。在过去的几个月里，美团的高层多次前往巴西，和巴西企业家针对本地市场展开交流。当下，美团已经开始与当地的物流运营商商议合作事宜，并且开始着手构建其在巴西的税务与运营架构网络。

Keeta进军巴西并不意外。

2024年，美团开启国际化，并作为最核心的战略之一。

美团的国际化征程始于沙特。2023 年，美团在香港进行了尝试。到 2024 年 9 月，美团进军沙特，仅用半年时间就成为了沙特的第三大外卖平台。

滴滴和美团这两家国内本地生活服务领域的巨头，大家都有所了解。在过去的十多年时间里，它们分别成长为国内打车领域和外卖领域的巨头。在此期间，二者一直相安无事、互不干扰。然而，直到 2018 年，美团率先推出了打车服务，自此，两家企业的业务开始出现重叠，也开始了竞争。

出行企业和外卖企业产生竞争并不奇怪。实际上，在多个国家和地区，同一家企业会同时提供外卖和出行服务。其中最知名的就是 Uber。这家全球的打车巨头推出外卖业务后，在多个国家和地区提供 Uber Eats 服务。

拉美地区和东南亚地区以及中国市场存在一大差异。中国市场除了能提供四轮出行服务之外，还有摩托车这一选项。而拉美地区和东南亚地区也有摩托车这一选择。这就为外卖配送提供了更多业务交叉的可能性。

从这一点出发，可以看出滴滴进入巴西外卖市场不是一时冲动。2018 年国内两大平台相互推出对方业务以抢占市场，而程维的回应“尔要战，便战！”带有被迫应战的那种意味。

目前滴滴方面，墨西哥地区和哥伦比亚地区的外卖业务已跑通。进军巴西本应在其计划之中，然而 Keeta 的到来或许加快了滴滴的这一决策。

错综复杂的竞争

美团和滴滴的巴西市场竞争，颇为错综复杂。

巴西的外卖市场存在本土巨头 ifood。2024 年，滴滴的 99 Food 被 iFood 逐出巴西。目前，作为本土外卖巨头的 iFood 占据了 80%的市场份额。

滴滴在本土市场被打败了，全球的出行和外卖巨头 Uber 也被打败了，并且 Uber 的 Eats 业务在巴西也没有讨到好。

过去中国本地生活领域市场存在竞争。先是国际巨头进入中国市场，接着是国内企业展开竞争。像 Uber 与滴滴的竞争，以及 Groupon 与美团的竞争，最终的结局是国内本土企业取得了胜利。

这里面不仅有国内企业更“卷”的情况，还有国外巨头存在水土不服的现象，以及受到文化差异影响的原因。

同样，这次巴西战场的主角变为了中国企业。然而，中国企业此次是以“国际巨头”的身份来进行叙事的。当本土和外资的身份进行互换后，在本地生活领域中，谁更具优势的竞争要素发生了改变。

其次，美团和滴滴竞争的核心人物也非常微妙。

美团 Keeta 业务的负责人是仇广宇。他原先从事投行工作，在 2015 年加入滴滴。他参与了与 Uber 的竞争，还参与了对巴西市场 99 出行的收购。

2020 年加入快手之后，仇广宇参与了快手的海外业务。同时，他也参与了与 TikTok 的竞争。可以说，作为 Keeta 的负责人，仇广宇既对海外市场有深入的了解，又懂得竞争的策略，并且还懂得滴滴和 99。

滴滴这边也很出色。其国际化业务负责人是高级副总裁朱景士，并且朱景士正是把仇广宇招进滴滴的那位老领导。

可以说双方是知己知彼，但谁更胜一筹呢？

第三是巴西的市场和国内大有不同。

Neofeed 报道提及，美团高管抵达巴西后首先沟通的问题为物流和税号方面的事宜。这是由于巴西的税收体系与中国存在较大差异，倘若不解决税号问题，业务几乎难以开展。

另外是物流体系方面，涉及到众包、雇佣以及自由职业等多种经营模式且包含外资的问题，这些情况是美团在国内未曾碰到过的。例如，巴西存在大量的移民和工会，这都有可能致使美团在国内的运营策略失效。

有报道称这几日 iFood 的配送员在进行罢工。这对于美团和滴滴而言，会是一个抢夺资源的机会。然而，从长远来看，作为外来企业，它们能否比 iFood 更好地解决骑手的问题，这是值得怀疑的。

滴滴和美团，会只剩一个吗？

回想十年前张一鸣、王兴和程维在乌镇的那次对话，再来看如今这三家企业的国际化格局，这是一件非常有意思的事情。

字节是 BAT 之后最有国际视野的阵营之一，近些年来随着激进的国际化开始逐渐成为“国际巨头”；美团是 BAT 之后最有国际视野的阵营之一，近些年来随着激进的国际化开始逐渐成为“国际巨头”；滴滴是 BAT 之后最有国际视野的阵营之一，近些年来随着激进的国际化开始逐渐成为“国际巨头”。

天眼查信息表明，滴滴成立于 2012 年，字节也成立于 2012 年，实际上美团外卖推出的时间是 2013 年，滴滴和字节成立时间与美团外卖推出时间相差很近。

中国企业在出海方面表现最为突出的是字节跳动，紧随其后的是 TEMU。拼多多是从 2022 年下半年才开始涉足国际化业务的。

实际上，把黄峥加入到张一鸣、王兴和程维的对话中是很有意思的。4 家公司分别对应着信息、电商、本地服务这三个在互联网领域处于核心地位的业务类型。

美团是外卖领域的企业，滴滴是出行领域的企业。二者都属于本地服务范畴。我们回顾 2018 年滴滴和美团的那场竞争并非毫无缘由，在多个地区的产品中，出行和外卖这两个业务是相互统一的。

Uber 在 2014 年就着手推出了外卖服务。一直到 2016 年，它才正式上线了 eats 服务。如今，Uber 是全球最大的外卖平台之一。

东南亚打车企业 Grab 推出了外卖服务，并且获得了不错的市场反馈。在 2024 年，打车和外卖的应收占比各占一半。

对于滴滴而言同样如此，在墨西哥市场，滴滴具备“出行+外卖”业务。它是墨西哥唯一能提供出行、外卖和金融服务的平台。滴滴在当地为大约 1600 万月活跃用户提供服务，拥有 50 万活跃骑手，并且与 9 万家本地餐厅达成了合作。

回到巴西市场的竞争中，墨西哥模式的成功使滴滴在巴西市场挡住美团更有信心。相反，如果美团在巴西市场站稳脚跟，是否会再次推出打车业务，这也难以确定。

美团和滴滴这两大本地生活服务平台，在中国市场上未完成的争斗，会在巴西延续并决出胜负吗？

那么问题在于，在巴西、墨西哥等拉美地区，外卖和出行充分竞争之后，市场的情况是怎样的呢？是只需要一家企业且也只能容下一家企业呢，还是可以容纳多家企业呢？这就意味着美团和滴滴，其中总有一家会从这个市场中出局。

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