在618购物节尚未拉开帷幕之际，美ONE平台上的新直播间“所有爸妈的幸福家”便惊艳亮相，李佳琦的母亲在此直播间担任临时主播，同时其身影也迅速登上微博热搜。这个作为李佳琦助播团队的账号，不仅承载着李佳琦的期望，同时也反映出了他的担忧。

一个月之后，618购物节渐入尾声。在此期间，“所有爸妈的幸福家”直播间举办了近20场直播，其中不乏参与人数突破百万的场次。然而，与此同时，李佳琦的618购物节却过得并不顺利：一方面，国货美妆品牌纷纷在同一时间段内修改优惠规则，实则提高价格；另一方面，石头科技的扫地机器人虽然打着“骨折”的优惠，却出现了发货延迟、强制退款等问题。

在这其中，相关平台正持续寻求变革。近些年，诸如淘宝这样的平台为了实现“去中心化”的目标，纷纷调整了算法分配流量，并大力支持中游主播。例如，淘宝相继推出了新领航计划、引光者联盟等举措，旨在扶持那些处于中游地位的主播。

流量分散，粉丝纷纷选择离开，即便“所有爸妈”倾力相助，李佳琦在618的处境依然不容乐观。

瞄准“所有爸妈”

若你近期偶然浏览淘宝直播，或许会注意到，在众多年轻主播高呼“三二一上链接”的界面中，存在一个显得格外自在的直播间。即便是在618购物节这样竞争白热化的时期，该直播间仅在预告链接的封面标注了“618预售”字样，并未布置任何与618相关的装饰，整体风格主打一种类似客厅的温馨氛围。

5月5日，美ONE的第三个助播矩阵号“所有爸妈的幸福家”正式开播，该节目主要针对中老年观众群体。开播仅4小时，便吸引了超过174万人次的热烈关注。

所有爸妈的幸福家直播专场

5月13日，618预售活动第一天，“所有爸妈的幸福家”节目再次与观众见面。这场直播持续了整整10个小时，推出了52款商品。与李佳琦直播间相比，数量仅为其十分之一。这些商品中，大部分是适合中老年人穿着的服装，价格从几十元到几百元不等。许多商品还邀请了40岁至68岁的中老年模特来展示穿着效果。同时，直播间链接均为现货链接，没有定金预售商品。

当天，淘宝直播平台的数据揭示，“所有爸妈的幸福家”这一直播间的观看人数接近三百五十万。

截至6月18日，该直播间已成功举办了超过20场直播活动。这些直播涵盖了母亲节和父亲节两个特别主题专场，还有诸如“与父母共度假期”“与父母共赴露营”等精心策划的专题活动。在这些专场中，不少活动的观看人数突破了百万大关，而单品数量也在持续增长。特别是“悦己无龄”这一专场，其单品数量已经达到了三百多件。韩束红蛮腰套装，售价399元，销量超过1万件；倍轻松膝盖按摩仪，售价359元，销量同样达到1万件；这两款商品的总销售额，即GMV，已成功突破758万元大关。

银发经济领域，无疑是当前市场中的一片广阔的蓝海。《银发经济蓝皮书：中国银发经济发展报告（2024）》揭示，我国银发经济的总体规模已达到约7万亿元。

不过，中老年人的生意也并不好做。

小红书上的吐槽

尽管节目仅开播短短一个月，小红书、微博等社交平台上已涌现出众多关于“所有爸妈的幸福家”的批评之声。特别是其母亲节特别活动，遭到了网友的广泛吐槽，指责其未能按时发货。有网友在笔记中写道：“明明知道是母亲节礼物，下单时也承诺次日发货，然而到了母亲节当天，货物仍未送达。”除此之外，还有网友反映，在直播中购买的毛衣颜色与图片不符，“原本图片显示为白色，但收到的却是棕色。”客服表示：“这是错误的发货……”同时强调，“我们的幸福家主要面向的是老年消费者，然而，部分商品似乎并不太适合他们的需求。”

难以讨好所有女生

一边是“所有爸妈的幸福家”所营造的宁静岁月，而另一方面，李佳琦自618预售活动启动以来，几乎未曾间断，每天至少直播6个小时。5月13日晚上8点钟，他手持锣鼓，高声呼喊：“各位美眉们，618大促正式开启！抓紧时间抢购，抓紧时间抢购！”

尽管李佳琦在淘宝的直播间人气依旧遥遥领先，观看人次突破了4.29亿次，稳坐带货排行榜的榜首位置，然而，我们不得不承认，他现在想要取悦所有女性消费者已经变得愈发困难。

尤其是在今年618期间，李佳琦直播间频频引发争议。

李佳琦所力荐的国货美妆品牌“同频”突然调整了促销政策，这一举动迅速引发了公众的广泛关注和热议。

据悉，淘宝今年的618促销活动规则发生了显著变化，往日的“300减50”优惠方式已被废除，取而代之的是直接减价。在规则调整后的短短数小时内，部分品牌便宣布将不参与优惠券促销。在直播环节，该品牌方面解释称，这一决定源于员工操作失误，并承诺将105元的差额以一盒（含5片）面膜的形式，作为对所有女性的补偿。李佳琦在直播环节中进一步阐明，该商品并未提价，并且额外附赠了一盒面膜。

这一行为并不能促使消费者掏钱购买。在小红书上，众多网友纷纷在笔记中表达不满，“这种行为实在让人难以忍受，即便产品再怎么优秀，也不能对这种做法视而不见。比如，3月8日购买时价格是519元，而到了618活动期间，价格却涨到了579元，仅仅多送了5片面膜，这5片面膜真的就值60元吗？这让人非常气愤，因此我选择了退款。”

消费者还反映，他们在李佳琦的直播间购买的相同频率产品出现了“货不对版”的问题，打开包装后惊觉少了四盒五支装的，总计少了20支……而李佳琦直播间里夸赞得如此天花乱坠，竟然还出现了这种低级失误？

“同频”事件发生不久，恰逢618预售进入第四日，李佳琦在直播中推销了石头科技生产的扫地机器人，这款机器人的原价大约在2900元左右。然而，在直播间通过叠加优惠券，消费者最终的实际支付价格最高不会超过1500元。然而，很快就有用户反映，他们的订单迟迟未发货，甚至有的订单直接被取消。石头科技在淘宝的官方店铺客服回应称，此次订单因价格出现错误无法正常发货，请求消费者能够理解，并且额外赠送了500元的“价格标错补偿红包”。

除此之外，还有更多情况。据“野马财经”报道，李佳琦直播间的“贝德美冰川雪融霜”、“舒肤佳净透沐浴露”、“百草味牛乳无边厚切吐司”等商品，同样被网友指出，其售价普遍高于在京东超市销售的同类产品。

在诸多事件的影响下，李佳琦的直播间自然难以获得“所有女生”的喜爱，正如某些网友所言，“我并非非得购买不可”。

淘宝渴望更多“李佳琦”

在“所有爸妈的幸福家”这个直播间里，主播阿秋曾风趣地打趣道，新直播间相当于美ONE的“四房”，大家如果在“大房”那边感到疲惫，竞争过于激烈，就可以来这里放松一下，而且我们还会错开时间发放红包。

事实上，开拓助播矩阵号，是李佳琦近年来寻找的一条出路。

李佳琦参加综艺

在2022年，李佳琦团队成功孵化了首个矩阵号“所有女生”，紧接着，以时尚产品为核心的直播频道“所有女生的衣橱”也正式与观众见面。当时，李佳琦阐明开设“小号”的初衷是为了更优质地为大家服务，他选择借助这个直播间来扩大我们的商品选择范围，为所有女性提供更多、更详尽的实用知识分享，满足她们多样化的需求，同时也便于那些需要早睡、晚上无法观看直播的女士们。

那时，李佳琦还未遭遇“眉笔风波”等负面舆论的冲击，更未遇到销售停滞的困境。然而，时至今日，矩阵号的重要性显然发生了显著变化。

终究，李佳琦的销量王冠逐渐褪色。尽管美ONE公布的数据表明，在618预售活动开始后的第一个小时内，李佳琦的直播间加购商品的总销售额同比增长了10%，而销售额排名前五的品牌依次是可复美、珀莱雅、同频、毛戈平以及薇诺娜。然而，将2024年的预估GMV与2023年的26.75亿元以及49.77亿元进行对比，不难发现今年李佳琦直播间预售首日的预估GMV已超过25亿元，整体呈现出下滑的态势。与此同时，首日直播间上架了385个美妆商品，涉及145个美妆品牌，与去年相比，商品数量和品牌数量都有所减少，这也导致了客单价的下降。

实际上，在去年的618购物节期间，李佳琦曾感慨不已，直言“太难”。根据青眼数据的研究，去年举办的“天猫李佳琦美妆专场直播”活动中，美妆产品的总销售额（GMV）与去年同期相比出现了大幅下降，降幅高达46%。

当然，这种现象与平台的政策密切相关。归根结底，淘宝同样迫切需要涌现出更多的“李佳琦”式人物。随着头部主播接连出现问题，平台方和商家都感到了忧虑。观察平台发布的各项策略，无论是淘宝、京东还是抖音，都在积极推动品牌店铺的直播活动。在去年的618购物节期间，淘宝直播平台上就有81个直播间成功实现了成交额超过1亿元的成绩，其中47个直播间属于“店播直播间”。淘宝还在过去几年间不断挖来一些大主播，比如东方甄选。

此外，淘宝实施了“新领航计划”，旨在支持中等规模的主播发展，然而，由于引进的大主播多数未能适应环境而纷纷离开，中等规模的主播们尚未展现出显著的增长，而李佳琦依然是淘宝的支柱人物。

然而，整体的发展方向无法改变。或许正因为如此，李佳琦不断进行自我革新。他去年尝试培育美ONE的自有品牌，并且设立了“美ONE精选”的直播频道。今年，他又推出了“为所有父母打造的幸福之家”。然而，目前来看，“为所有父母打造的幸福之家”似乎还不足以帮助陷入“超头部”困境的李佳琦。