在当前电商行业进入规模竞争阶段的大环境下，诸如618和双11等具有代表性的促销活动，已不再单纯是各大电商平台提升业绩的关键手段，同时也可能成为它们面临业绩考核压力的考验。

尽管主流平台几年前就已停止发布GMV等数据，然而无论是内部报告还是对外宣传，各种战报依然不可或缺。再者，财务报告终究需要公之于众，而大促销活动对当季财务报告的影响是显而易见的。

今年的618购物节较往年提前了一些，商家们的促销策略也变得更加简洁，消费者无需再参与答题，也不必为了凑单而满减，平台的目标是提供更为顺畅的购物过程，以期最大限度地激发用户的购买意愿。

业内排名前三的电商平台在上月公布了财务报告，但这一举动在资本市场上引发了普遍的负面反馈。

阿里巴巴的股价骤降8%，京东的股价跌幅达到4%，而拼多多的跌幅更是高达18%，创下了历史新高，这一跌幅同时考验了散户和机构投资者的决策坚定性。

这样的市场表现，无疑提前给618蒙上了一层开场阴影。

在资本市场动态之外，行业竞争的走向和叙述的规律亦正经历着阶段性变化。

京东在年初加大了对外卖市场的投入，随后蒋凡作出决策，阿里巴巴也紧随其后增加了投资力度，目前双方的日订单量分别攀升至2500万单和4000万单。

自然，那些价格低廉的奶茶不仅让消费者戏谑地担忧可能引发糖尿病，还引发了美团对电商领域的反攻：在5月27日，美团正式对外公布了一项名为“餐饮外卖加购物”的全品类促销活动，这标志着美团在历史上首次加入了618大型促销活动的竞争行列。

值得关注的是，国家补贴政策的调整也是一个关键因素。自6月上旬起，四川、重庆、湖北、江苏等地区纷纷实施了国补暂停或限量发放等调整措施。尽管多数地区明确表示“国补将延续至年底”，然而，国补发放的阶段性减少与618购物节的旺季相重合，这一现象不容忽视。因此，平台亟需建立更为有效的促销策略，以缓解由此带来的压力。

1. 国补短暂退潮，京东外卖破局

6月上旬，多地消费者发现对应地区的国补资格无法领取。

从各地商务部门的反馈中，我们得知，本阶段的国家级补贴政策将继续按照原定计划执行至年底。目前出现的“暂停”或调整措施，主要源于不同批次补贴资金的发放出现了间歇，一旦下一轮资金发放到位，情况将得以恢复。

分析师指出，鉴于618这样的促销活动本身优惠幅度就很高，国补的叠加效应可能会对价格体系产生显著影响，故而在恰当的时间和地点实施控量调整，能够有效缓解经济周期的波动，同时降低需求的过度消耗。

尽管存在这样的状况，但一个不容忽视的事实是，由于本次国家补贴的间隔时间恰与618大型促销活动的关键销售期相吻合，电商平台显然必须实施额外的策略，以确保能够有效缓解对消费者购买决策所产生的影响。

从这个角度说，京东将会受到最直接的影响。

依托自身运营的业务，京东率先迅速地在各地执行了国家补贴政策。根据过去两个季度的财务报告，京东的季度净收入同比分别上升了13.4%和16%，连续两个季度均实现了两位数的增长。在当前激烈的竞争环境下，京东能在市场规模有限的情况下取得如此出色的业绩，确实令人瞩目。

然而，资本市场对此并不认同，其原因是国家补贴仅是一种非长期性的政策安排。

国家补贴的发放尚未终止，然而终将迎来结束的时刻，因此电商平台需提前做好相应的准备。

京东的长期基本面，从根本上讲，将继续受到其自营业务效率的支撑，以及一、二、三类合作伙伴之间份额的合理分配和市场竞争的激烈程度的影响，同时，也会随着国家经济的持续增长，居民对生活品质的提升需求不断上升。

除却这些因素，今年我们大力发展的即时零售业务亦为增长增添了无限的憧憬与变数。

京东在最初推出外卖服务战略之际，外界对其调整后的战略成效普遍抱有疑问。

在过去的十几年间，美团展现了其应对强劲对手的能力，无论是饿了么与百度糯米的合并使得其市场份额超过一半，还是与阿里相比，京东在资源调配方面显得稍逊一筹。

正如王兴在财报发布会上所言，美团在过去曾遭遇多轮激烈的市场竞争，但对其此次竞争充满信心，坚信美团能够取得胜利。美团对市场新进入者持开放态度，并认同外卖领域蕴藏着巨大的发展空间。同时，美团注意到，在当前的行业竞争中，部分补贴行为显得过于冲动，并伴随着产品品质和价格的双重下降。

当然，京东选择切入外卖在业务逻辑上的确有其必要性。

从进攻策略的角度来看，即时零售业是目前为数不多的拥有巨大发展潜力的领域之一。

商务部国际贸易经济合作研究院所发布的报告预测，到2023年，即时零售领域的市场规模预计将达到6500亿元，而这一数字有望在2030年攀升至2万亿元。

最新统计表明，美团闪购的日平均订单量已突破1800万大关，其运力需求主要集中于非高峰时段，这一特点已与餐饮外卖的高峰期形成良好的互补。若京东能够在外卖市场取得成功并稳固地位，不仅能够利用即时零售市场拓展新的增长路径，还能借助高频的近场电商需求，有效提升主站用户的粘性及购物频次。

依据QM的数据分析，自外卖服务上线两个月以来，京东APP的日活跃用户数量实现了超过2000万的增长，与此同时，用户的平均使用时长和启动次数也均有所增加。

从防守的视角来看，一旦以美团闪购为代表的即时零售模式在市场上确立地位，京东的用户认知将面临直接的挑战。

与其他平台相较，京东的独特之处体现在正品保证和配送速度上，尤其是后者，其最关键的体验便是迅速。然而，即便京东的物流速度再快，也难以超越美团庞大的骑手团队，后者对前者形成了明显的降维打击。在京东涉足外卖市场之前，这种说法正逐渐从理论走向实践。

美团闪购在内部交流中曾披露，2024年的订单数据显示，其3C家电产品的销量已逼近京东全站销量的四成，而在电脑办公产品领域，更是超过了京东全站的销量。在手机通讯产品方面，其订单量也超过了京东全站销量的四成。对于京东而言，3C家电和手机通讯这两个类别的重要性不言而喻。

因此，无论最终结果如何，京东涉足外卖领域，此举如同深入敌后开辟新的战场，本身便具备了扰乱对手阵脚、巩固自身根基的双重功效。

2. 拼多多中场补给，阿里状态松弛

近期京东的业绩与国家补贴之间存在较强的因果关系，而其他两家企业的这种依赖性则相对较弱，尤其是拼多多。

在财报电话会议中，管理层坦率地表示，平台在国补方面的行动不够迅速，这导致了错失良机。鉴于此，在618这一重要的促销节点上，国补的暂时缺失将会显著减轻拼多多的业绩压力。

与之前依靠自有资金进行价格补贴以抵消国家补贴的做法相比，本季度的盈利状况预计将显著好转。然而，国家补贴政策已明确表示将持续实施，并且随着后续国家补贴的逐步恢复，拼多多面临的压力将再次加剧。

因此，一个关键的问题浮现出来，那就是管理层既然已经意识到在国补政策实施初期效率不高的问题，那么在后续阶段是否能够采取有针对性的措施来有效解决这一问题呢？

观察拼多多平台架构及供应商队伍，其前景似乎不容乐观。关于拼多多在承接国家补贴时的结构短板，已有不少分析讨论，此处便不再一一细说。

这里笔者想提另外一个同样重要、但容易被忽略的角度。

国家补助资金虽由中央和地方共同承担，其中中央财政承担的比例较大，然而具体实施的责任则落在地方政府的肩上，因此，平台必须与各地政府部门进行有效的沟通与协调。

京东起源于商贸领域，与供应商有着密切的交流，并在多个地区购置土地建设仓库，这些经验使得其技能在洽谈国家补贴方面能够直接应用。相较之下，拼多多的发展主要依靠强大的运营能力，但在满足国家补贴所需的2G能力方面，其作用相对较小。

因此，即便拼多多察觉到了问题所在，针对问题采取有效措施也相当困难，这种难度与京东实施3P策略时的难度相仿，实际上难以在短期内通过努力来弥补。据此合理推测，在国补计划后续阶段，拼多多可能依然需要依靠平台支撑，以确保在特定领域的价格优势。

至于阿里这边，在某种程度上，目前正处在一种恰到好处的状态。

近期，阿里所实施的一系列举措亦证实了这一点。首先，它通过提升基础软件服务费用以及推出“全站推广”计划，旨在提升电商业务的盈利能力；其次，在外卖市场，阿里加大了投资力度，并采用高额补贴策略，力求将淘宝打造成为一个功能更为全面的电商平台。

当然，这种情况与淘天的平台架构紧密相连。在天猫平台，众多品牌的旗舰店能够有效地承担起国家补贴的任务，而淘宝上庞大的第三方商家群体也得以在国补的低谷阶段维持价格的基本稳定。

阿里对此种稳定态势持欢迎态度。在某种程度上，可以认为阿里目前所处的境况是相当轻松的。

蒋凡履新之后，他明确指出，我国电子商务领域在长期和中期的发展目标，首要任务是稳固现有市场份额，并且不断改善用户的使用感受、提升商业运作的效率。目前所保持的稳定态势，对于达成这一长远目标具有积极作用。

然而，这一目标本质上是保守的，非激进的，以防御为主而非进攻，在资本市场中并不受欢迎。

阿里的首季财务报告显示，其电商业务表现尚可。具体来看，核心指标淘天集团的客户管理收入实现了12%的同比增长。即便考虑到物流服务收入的一部分纳入以及take rate的上升，这一成绩仍算得上是可圈可点的。

尽管财报已经公布，但公司股价仍然大幅下跌，这主要是因为阿里云的收入增长并未达到市场预期。据财报显示，本季度公司的资本支出接近250亿人民币，阿里云必须展现出与其相匹配的营收规模和增长速度，才能向外界证明管理层加大资本投入的合理性和长期可行性。

写在最后

消费红利逐渐减弱，市场竞争格局亦发生改变，因此，618不再仅仅是业绩的冲刺阶段，它已经转变为检验平台战略调整成效的试金石。

京东寻求通过外卖业务实现突破，而阿里在保持稳定的同时寻找合适的步伐，拼多多则在缺乏补贴的情况下调整自身的定位。随着国家补贴政策的变动、资本市场的波动，以及美团入局带来的新变数，电商领域的叙事逻辑正在经历重塑。实质上的竞争已经不再局限于价格层面，而是演变为效率、组织架构以及长期竞争力的较量。