作为消费者信心的晴雨表，今年的“双十一”电商促销是“双十一”推出最早、周期最长的。电商平台的竞争压力显而易见。

从天猫、淘宝、京东、拼多多等平台的营销策略来看，性价比、最低价、低价销售……原本用来吸引流量的词汇已经基本消失。取而代之的是一系列为商户减负的策略，包括服务费减免、快速还款、补贴运费等。

消费者也从过去多年对产品的狂热追求中回归到了理性状态。这种态度转变的背后，也反映出消费习惯和整个电商行业的变化。当红利不复存在，消费品牌如何寻找新的增长点？新的消费潜力能否挖掘？

近日，21世纪经济报道发起了一项问卷调查。本次调查共回收有效问卷500余份。年龄集中在22岁至45岁之间。超过一半的消费者来自一二线以外的城市。调查报告显示，80%以上的消费者会选择在电商平台购物，其职业集中在教师、医生、公务员等行业。 “双十一”期间选择拼多多的用户比例略高于“淘宝”（包括淘宝、天猫等）。

“小镇青年”的购买力不容小觑。国家统计局公布2024年前三季度居民收入和消费支出数据。前三季度，全国居民人均可支配收入中位数25978元，增长5.9%，中位数为平均值的 84.0%。其中，城镇居民人均可支配收入中位数36801元，增长4.4%，中位数为平均数的89.4%；农村居民人均可支配收入中位数14310元，增长6.8%，中位数为平均数的85.5%。

从数据看，城乡居民收入差距稳步缩小。在县域市场，品牌通过拼多多等新兴电商平台对消费者需求的洞察，有望迎来新的爆发。当一线城市增速放缓时，三四线市场的消费升级才刚刚开始。电商正在向小城镇的“毛细血管”渗透，从而寻求更大的市场空间。

野村中国消费及房地产行业分析师董继周在接受21世纪经济报道记者采访时认为，虽然线上渠道增速放缓，但线上渠道占整个社会零售额的比重仍将增长。 2023年，长期来看，由于线上本身效率比较高，加上国内物流体系极其发达，线上占比会逐渐提升。品牌商家肯定会在县域渠道做出更多布局。 “我们看到很多品牌在三四五线城市根本就没有上线线下，但是消费者仍然可以在电商平台上购买，这是一个非常好的趋势。另外，如何管理线上渠道好了，品牌也会制定更多、更详细的计划，这远比他疯狂的线下开店方式要好。”

修正过去“投入、购买量”的粗放式竞争模式，在价格战和利润战之间寻求平衡，释放自身价值，满足用户多层次需求，是商家和品牌的长期实践。 。

1. 消费者行为洞察

一、《小镇青年》肖像

本次调查中，来自三线及以下城市的“小镇青年”消费者表现出了强劲的消费能力。

他们大多从事教师、医生、律师等专业职业，或在事业单位、政府部门工作。他们的年龄普遍集中在25岁至40岁之间，平均月收入在5000元至8000元之间。

此次“双十一”期间，他们在电商平台消费金额超过1000元的比例达到47.8%，并不明显弱于一二线城市消费者。

这个“不太引人注目”的消费群体的增长是显着的。我国这部分地区总人口近10亿，约占全国总人口的71.4%。随着5G和移动互联网应用不断爆发，包括三线及以下城市的用户持续增长。 QuestMobile数据显示，截至2024年3月，这些用户已达到6.47亿，占整个移动互联网市场的52.6%。 %。

随着小城镇地域边界的扩大和人口的增长，多元化的“小镇青年”正在成为强大的“新贵消费者”。麦肯锡预测，到2030年，中国个人消费增长的66%以上将来自县域。

2.消费者更喜欢“下拉式”促销

此次调查数据显示，78.1%的小城市消费者普遍关注双十一，诱人的折扣是他们关注的主要原因。

与一二线城市的消费者一样，低价、简单仍然是他们的主要考虑因素。小城市82.6%的消费者更喜欢“直接折扣”促销方式，65.2%的消费者更喜欢“百亿补贴”；购物心态也趋于理性，82 .6%的小城镇消费者会购买自己“真正需要”的商品。 73.9%的消费者表示是因为“价格便宜，购买的商品以后有用”。不过，有17.4%的消费者表示购物时“受到价格影响”。诱惑，别想是否常用。”

除了价格低廉，52.2%的消费者还表示“有保障的物流、售后服务”很重要。

“今年双十一，我在拼多多买了护肤品，和其他平台一样，拼多多是品牌的官方店。”消费者小林直言，拼多多的折扣更直接。这也是本次调查中小镇消费者最关心的平台要素，即平台的优惠机制更简单直接、价格更优惠，分别占比23.99%和23.77%。

相应地，消费者心态正在发生变化，理性消费越来越明显。消费者不仅追求低价，更想要物超所值的体验，这也是价格、质量、服务的综合比较。

“双十一”期间，尽管各大平台推出了前所未有的折扣，但消费者在购买时也越来越注重性价比和平台服务。其中，退换货的便利性备受消费者关注。

调查数据显示，71.72%的消费者表示退换货的便利性对其购买决策非常重要，23.45%的消费者表示有些重要，只有4.83%的消费者认为不是很重要。

2、消费结构发生变化，品牌化、个性化需求增加。

一、品牌商品消费明显升级。

从品类来看，更多元化、更丰富、客单价更高的产品进入了“小镇青年”的购物车。拼多多数据显示，三四线城市用户更喜欢高端家电、前沿美妆、进口水果、轻奢品等。县域用户以小城镇青壮年、新妈妈、县城中年人为主。品牌消费热潮，运动、服装、母婴、美妆、家居、洗护等品牌蓬勃发展。

本次调查中，69.6%的“小镇青年”在电脑、手机、数码产品等生活类产品的消费决策上倾向于消费升级（得分>3），65.2%的消费者更倾向于购买家用电器及其他生活设施。选择消费升级，60.9%的消费者选择服装鞋帽、化妆品等时尚品类消费升级。

“小镇青年”的消费能力仍在增长，对品牌的关注度也随之增强。调查数据显示，43.5%的消费者对“完整品牌官方店”感兴趣。

对于品牌而言，消费潜力充足的县域市场将成为其寻找增长点的新选择。以拼多多为例。今年以来，国内外品牌加速布局拼多多，寻找新的增长引擎。

9月底，全球时尚品牌H&M入驻拼多多并开设官方旗舰店，正式开启高性价比时尚新阶段。 H&M相关负责人表示，拼多多拥有大量的大学生、县城、小城镇的中青年消费群体。他们本身就具有较强的品牌消费能力和品牌消费倾向。近年来，他们越来越关注拼多多等新电商品牌。商业平台实现消费升级，为品牌提供更广阔的市场增长空间。

2、国产品牌崛起，性价比受青睐

调查显示，无论是本次“双十一”还是日常消费，在消费者选择的平台中，拼多多、淘宝、京东始终位居前三。仅在拼多多平台上，第一轮“超级双补”累计订单量就超过1640万，第二轮也已启动。拼多多百亿补贴负责人透露，与第一轮活动相比，第二轮报名的商家和品牌数量增加了2.5倍以上。

从购买品类来看，调查结果显示，58.6%的消费者购买了服装，33.8%的消费者购买了数码产品，31.7%和25.5%的消费者购买了保健品、家装、家具。这些结果也印证了当前的消费趋势和消费者对消费体验升级的要求。

《小镇青年》也呈现出类似的趋势。拼多多最新的“双十一”报告显示，从消费群体来看，三四线城市用户更喜欢高端家电、前沿美妆、进口水果、轻奢品等。

值得注意的是，他们最关注的是国产品牌。调查数据显示，小城市消费者偏好国产品牌的比例高达78.2%，明显高于一二线城市消费者。相比之下，“小众时尚品牌”占比为13.0%，“国际品牌”和“网红品牌”的选择比例相对较低，分别为8.5%和0.2%。

拼多多数据还显示，公牛插座五款新品销量环比9月增长12倍；筑米扫地机器人销量环比增长778%；李宁运动服饰销量环比增长超140%；美妆新品牌INTO YOU口红的女主角成为大促期间销量第一的品类，累计销量近30万支。

3、注重“情感价值”，增加个性化消费

针对县域地区以及品牌产品结构和消费力的变化背后，其产品选择逻辑也完全不同。

董继洲认为，从当前宏观环境来看，中国消费者越来越有信心。这种信心体现在几个方面：

首先，不再需要穿着大品牌来彰显社会地位或身份。尤其是年轻的消费群体，不再那么在意品牌标识，而是追求产品的功能、材质以及产品能否满足自己的需求。

其次，消费者在购物时往往追求情感价值，体现在很多方面取悦自己，并且非常积极地尝试新鲜事物，包括文化旅游、马面裙、民族时尚等。

第三，从实体消费转向服务消费，追求的是体验本身。户外跑道的兴起就是一个非常典型的案例。

因此，培育性价比或性价比较好的品类，是未来品牌抢占国内市场的重要机会。

与这一观点相对应的是，调查结果显示，大多数消费者表示消费将持续升级，会购买更高品质的商品来提高生活质量。愿意“购买一些让自己满意、有情感价值的产品”的消费者比例为30.14%。

情感释放正在成为影响年轻一代消费者决策的重要因素，有望打造未来新的消费热点。一方面，随着人们对美好生活的向往，精神消费越来越受到重视。人们在消费时，不仅考虑产品本身的功能、实用性，还注重产品所能提供的个性化、愉悦性、便捷性。情感情感价值。另一方面，随着工作、生活节奏加快、压力增大，人们更需要寻找释放情绪的渠道。无论是共情还是宣泄，情感产品都成为了情绪调节的载体。

3、平台和品牌的变化：远离价格战，走长远之路

相关专家在接受21世纪经济报道记者采访时认为，近年来三四线城市的购买力不断增长。根本原因是整体需求不断增长，中国发达地区与三线城市的关系日益密切。 “消费力的释放、品类场景的多元化、消费者的分层，都推动了这些市场消费的崛起。尤其是消费群体的变化，小城市的年轻人越来越向一线城市靠拢。这与他们父母时代完全不同。”

同时，“双十一”促销期间，会有更多价格敏感度高的人群参与。这可能是由于经济低迷导致对价格敏感度较高的人群增多。现有平台（如拼多多）技术的可及性较高，可以吸引更多对价格敏感的消费群体（相比线上平台，收入较低的老年人可以使用移动互联网）。

当然，近年来中国的消费和增长一直在发生转变。消费方面，年轻群体的消费需求（无论是大城市还是三四线城市）有力推动了消费转型升级；在生产方面，数字技术的采用导致生产成本迅速下降。 ，为降价提供一定支撑空间。

综上所述，随着各类购物节的演变，电商平台早已脱离了“刺刀式”的价格战，便宜不再是吸引用户的唯一焦点。

对于品牌商家来说，体验一次疯狂购物是对品牌知名度、消费者需求、诚信信誉、物流服务、售后能力等多个维度的一次大审视。从中积累的粉丝和用户将是其持续运营和长期成功的基础。

电商产业新格局已然到来，“小镇青年”将一统天下。目前，淘宝平台和拼多多的用户数已超过9亿，三四线城镇和农村仍有红利可挖。

这个潜力巨大的重要市场越来越受到各平台厂商的重视。因此，县域地区、吸引新客无疑是各大品牌的重要任务和方向。通过与电商平台合作，一大批品牌正在走向更广阔的市场，占领了大量县域市场和年轻用户。