据周天财经12月11日报道，小红书第四季度日均搜索量已达到近6亿次，而去年年中这一指标还在3亿次左右。如果结合双十一后小红书发布的战报来看，“销售额破千万的商家数量是去年的5.4倍”、“单场销售额破千万的买家数量是去年的3.6倍”。去年”，可见小红书整个生态的成长是由内容和交易的双维数据支撑的。

前些年，经常被拿来与小红书相比较。也是潮流社区的产物，数据有一定的增长。

今年上半年，入驻德物的商家数量增长324%，新品上市同比增长超过250%。单看交易增长数据就让人看好，不过，从今年各方披露的一些裁员信息来看，小红书得物今年的情况还是有所不同。

此前8月份，得物宣布将精简员工约5%，裁员约500人。一位上海官员当时向媒体透露，此次裁员的原因是“更加坚定地将资源集中到核心业务和投入产出比更高的项目上”，“他们的最终目标是生存和生存”。与质量”。

当然，小红书也在年中盘点中进行裁员，涉及电商产品部、商业化部、社区技术部。有的部门裁员高达20%，其他职能线也裁员。

一是整体裁员信息，二是具体部门裁员信息。小红书似乎更偏向于阶段性的业务调整。

近年来，时尚品牌行业经历了一轮衰退。原本用来谋生的品类，如今已经从时尚品牌扩展到各大潮流文化的范围，甚至还有美妆、饮品等。与此同时，“潮流品牌”的概念业务逐渐被小红书倡导的“主机电商”、“生活方式电商”等较新的概念业务所取代。在内容促进交易和潮流概念方面，得物想要发展的业务很可能会被小红书“砍掉”。

从整个潮流文化品类来看，其他相关概念都迎来了新的爆发期，比如小米经济、IP周边联名……当小红书成为这些潮流文化深度受众的聚集地时，有自然会是新的。我们专注于潮流文化电商玩家来分享小红书的流量，微店就是其中之一。

01、潮牌概念日渐式微，小红书剃掉胡子有所收获。

众所周知，得物成长于国内时尚品牌经济最火热的几年（2020年前5年左右），其核心商业模式也是为这些时尚品牌量身打造——提供专业的鉴定服务和“炒鞋”。

但国际时尚品牌卖不出去的趋势由来已久，今年也算是创下了新低。

过去几年，阿迪达斯、耐克等知名运动品牌在中国的业绩波动较大。曾有舆论认为“阿迪达斯、耐克不能卖”。这可能是由于时代的某些因素造成的。不过，根据国家统计局的数据，今年服装行业仍有一定增长。今年1-9月，服装行业规模以上企业工业增加值同比增长0.4%，增速比2023年同期加快9.2个百分点。

同样是大型企业的耐克，其CFO在今年6月的财报电话会议上大方承认，“我们经历了主要市场消费者流量的重大转变，特别是在大中华区，实体店流量与与上年相比，同比下降了两位数。”

许多第一代国际时尚品牌今年都面临危机，或者被倒卖易手。 3月，Superdry被曝濒临破产； 6月，Champion被母公司出售； 7月，Supreme被出售； 10月，LVMH宣布将出售Off-White。这些对时尚界非常重要的品牌，未来或许并不不确定，但至少与以前不同了。

这些品牌也是得物整个产品体系的一半。潮流品牌概念的没落，对得物不可能没有影响。所以我们可以看到，在今年4月得物的“浙江招商大会”上，得物宣布了全品类的投资计划，从潮流鞋品开始扩展到美妆、户外甚至饮料品类。

据悉，520期间，韩舒品牌在德物国内美容及个护用品品类中排名第一。也正是在这个时候，得物成为汉舒男士护肤礼盒全渠道销售业绩最好的平台之一；伊利也入局德物5个月成为食品行业TOP1；可口可乐2024年1月入驻德物后，3个月GMV突破1000万元等。

不过，领先品牌进入新平台会有一段缓冲期。从以上数据我们只能得出结论，潮牌以外的快消品品牌正在入驻德物。这也和开头提到的得物是一致的。入驻商户数量增长324%，表现稳定。

得物此前作为垂直电商能够生存下来的关键在于其商业模式护城河是围绕“潮牌”概念设计的。如今得物已瞄准全品类，品类扩张带来的增量期过去后，得物能否保持这样的增长还有待观察。

同时，决定一个电商平台生态活跃度的往往不是大品牌，而是小微品牌的丰富程度。没有任何现象或数据表明得物对“小企业”友好。

目前的得物UI设计思路与早期的小红书类似。虽然品类有所增加，但头部品牌占据了购物界面的主要视觉部分。不难理解，“先识别，后发货”是德物的优势。小品牌、小企业不适合这种“认同”的电商模式。

与得物同时起步的潮流社区电商小红书目前估值为170亿美元，而得物为100亿美元。这种差异自然与小红书式社区体系的独特发展密切相关。

受益于小红书的社区体系，小红书在内容促进交易、改变潮流观念等方面创造了“前沿”。

在内容促进交易方面，当用户想要更多地了解某个潮流单品时，打开小红书并获得该单品的概率可能会因群体的性别而存在偏差。不过，由于小红书并不严重依赖得屋这样领先潮流品牌贡献的GMV，因此小红书能为用户提供的更高质量的决策内容不是种草，而是“避雷”。

一个或许略显幽默的现象是，从今年开始，小红书公众号更新的内容大部分都是辟谣“雷护露”笔记的笔记。

在当今线上线下每一寸广告都被种植的时代，“避雷”是稀缺信息，尤其是当某种消费观念处于下行阶段时。如果雷点在可接受的范围内，用户会更愿意下订单。一旦这种高质量的决策系统在用户认知中形成，小红书将争夺更多时尚服饰受众的关注。

《新立场》认为，观念的转变是小红书对得物最大的影响。近年来，小红书定义了自己的电商：“管家电商”和“生活电商”。这些概念包括了几乎所有品类和规模的商家、潮流文化甚至时尚品牌本身，而“店长/生活方式电商”比“潮流品牌电商”更符合当今年轻人的语境。

在构建了新的商业理念，让更多的消费者和品牌创业者对平台的基调达成新的共识后，如果有人问新潮服装老板“他最近在哪里发财了？”获得一些东西更有可能是答案。

虽然以上都是基于小红书自身的发展需要，并不是为了获取东西。

得物在“潮牌”领域依然有其独特的价值，但这些核心护城河似乎只能围绕顶级潮牌来开发。

02.古泉经济爆发，瓜田重振微店

此前，人们普遍认为小红书是一种内容生长模式，但仅仅“种草”并不能解释当前用户对小红书平台的“上瘾”。因此，除了小红书的种草内容、与交易无关的生活内容，以及小红书算法推荐的准确性和“茧自由”之外，《新立场》认为，小红书实际上拥有巨大的生活价值。 “瓜田”。即使用户不种草，他们仍然想打开小红书“吃瓜”。

工作场所能吃的，娱乐场所能吃的，甚至素食者能吃的……吃能吃的东西是刻在人类DNA中的需求，但立场在不断变化。如今，越来越多的一手瓜在小红书诞生。

这样的复合内容模式，不仅可以让内容精准找到受众，还可以让有深度的内容变得“封闭可爱”。不同甚至冲突的生活方式和观念不能互相干扰。如果你想打破这种信息贫乏，就靠“搜索”。用户可以通过搜索看到来自不同圈子的第一手深度信息，这自然也是小红书的搜索如此有价值的原因之一。

然而，就像过去几年一样，小红书日益增长的用户关注度所转化的交易不一定都发生在小红书平台上。过去，小红书用户可能会跳转到淘宝、京东等电商平台。平台交易，后来的微信私域。如今小红书与企业微信开启合作，微店成为小红书新的“帮扶”对象。

微店主要专注于IP衍生周边（可统称为小米，与商品谐音）的交易。微店能够得到小红书更大规模的“帮助”，自然与今年小米相关潮流产业迎来新一轮增长有关。

艾媒咨询数据显示，2024年中国小米经济市场规模将达1689亿元，较2023年增长40.63%。此前《新立场》文章也指出，二次元经济正在进入快速增长期。增长，二次元观众有买粮的习惯；更多经典影视娱乐IP也在尝试推出衍生周边。

同时，除了谷子官方制作的IP产品外，一些个人粉丝也会制作一些周边产品提供给粉丝们。这些周边可能是BJD、棉娃娃、自制印吧、力拍、流马（流沙产品）等，这些自制周边链接可能会有“非盈利团体”的口号。微店是目前最适合这些爱好者进行工艺品交易的平台之一。

目前，在小红书上，与“棉花娃娃”相关的笔记数量已达到300万条左右，与“八尺”相关的笔记数量已达到700万+。借助小红书算法的精准推送，用户可以通过相关IP的二次创作来寻找贸易伙伴。

这些内容不仅会包括种草，还有“防雷”，还有二手转让、转让订单等信息。如上所述，在琳琅满目的产品、各大平台充斥着种草信息的情况下，“防雷”其实是更加稀缺的决策信息。而且由于交易双方往往都是同一IP的受众，双方都需要遵守圈内规则——明确向对方表明相关IP截图、自我认证、购买经历、支付宝年龄等。

一旦交易双方意识到对方出现问题，就会产生“防雷”、“挂机”等消息。这样的信息很快就会被同圈子的其他人看到。 “XX的小红书标签下，很多都是宝宝妈妈的瓜”、“瓜每次都大做文章，很多人把同一个瓜撒了两次”。一位小米爱好者曾向《新站》透露。

毕竟，“瓜田”式的潮流社区内容能够同时满足受众的内容瘾和平台想要的内容转化交易。

这些用户之间也有一种不需要明说的默契。如果是新品，默认去微店搜索，二手交易，默认跳转闲鱼。之前《新立场》文章中提到闲鱼收获了二次元红利，而微店则与闲鱼错位，收获了个人产品一手交易红利。

但看来微店和得物一样，也更多地依赖头部IP。

但如上所述，小红书是一个小微商家友好型平台，自有平台上也有很多类似的商家。对于小红书平台的电商系统来说，微店是一款拳头产品。

所以不难看出，如果使用小红书的微信商店，很容易受到“限制”。不过交易双方都会遵循小红书里的一定默契，用一些谐音符号来代替。例如，“VD”指味甸，符号“鱼”指鲜鱼。

不过，目前尚无法得知微电今年各项指标的具体增速。如今的微店有一种依靠小红书“默默发财”的倾向。

03.写在最后

潮流文化产品从潮流品牌进化到IP周边，垂直交易平台从得物进化到微店。在近年来电商变革的过程中，小红书就像一个枢纽，为各个电商平台分配流量。商家喜欢用小红书找客户，用户也喜欢在小红书之外进行交易。

小红书自身的商业化也比较谨慎。面对这样的“跳跃”，小红书却有不同的策略。面对淘宝，小红书开放了数据接口，从小红书跳转到淘宝的用户可以被识别；面对想要将小红书的受众转化为微信私域的商家，小红书有一些私信限制以及重定向到企业微信的策略。目前小红书与这些电商平台的关系保持着微妙的平衡。

作为同为潮流社区交易平台，得物的真伪识别系统和微点的个人用品交易系统相比小红书自有的电商系统都有着自己的优势。接下来小红书将如何处理这笔交易，还有待观察。

然而，当潮流品牌倒下时，小红书却因剪掉胡子而有所收获；小米爆发，小红书盘活微店。这些垂直交易平台的发展，其实更多的是依赖于这些垂直趋势本身的走向。在小红书自身的电商体系还需要探索的阶段，小红书还只是一个内容媒介。

毕竟，潮流文化瞬息万变，总有新的垂直交易平台来来去去。德物不会是第一个，维电也不会是最后一个。或许小红书对此不会有太大反应。

*文中标题图及附图均来自网络。