阿里巴巴为何提出新零售？

如果说“新零售”有​​一个生日的话，那就是2016年10月13日。

当天下午，阿里云大会开幕。马云提到了“新零售、新制造、新金融、新技术、新能源”的“五新”概念。

当天上午，雷军在中国电子商务发展峰会上也提到了新零售，希望用互联网思维打造线上线下融合的新零售业态。

虽然雷军早了几个小时，但在大多数人的印象中，最先提出新零售的是马云。

刘强东也迅速跟进，提出“第四次零售革命”。他认为零售业公认的三大革命：百货店、连锁店和超市。我们现在正在经历的是第四次零售革命。这是一场基于电子商务、超越互联网的革命，将人类带入智能商业时代。

三位互联网巨头一致提出新零售，让这一概念迅速在电商圈和传统零售圈流行起来。

为什么“新零售”不是由零售业人士提出，而是由互联网人士提出？这就不得不提到当时电子商务的情况。

那时，互联网人一直扮演着“解放者”的角色。近20年来，互联网人陆续改变了人与信息、人与商品的关系，推出了各种新闻门户、社交通讯、电子商务、O2O软件。

在他们看来，线下管理落后、物流匮乏、消费体验差，转型空间巨大。此外，到了2015年，原本高速发展的互联网电商逐渐遇到了严重的问题：流量成本和获客成本持续上升，用户增长放缓。

2003年淘宝刚成立时，获取一个购买用户的成本在6至8元之间。然而，这一平均成本几乎每年都以两位数的速度持续上升。 2017年，行业平均获客成本飙升至200至300元。

电商急需开发新鲜、廉价的流量入口。此时，仍被传统零售占据89%市场的线下，自然成为了电商的攻击目标。

零售业确实被迫拥抱互联网。

1789年7月的一个清晨，法兰西王国国王路易十六在日记中写下“今天无事可做”，随后收到了大臣的来信。 “叛乱？”路易十六问道。 “不，这是革命，陛下！”于是法国大革命开始了。

传统零售行业也经历过类似的情况。当电子商务萌芽时，传统零售业对其不屑一顾。人们不相信在一个互联网普及率只有5%的国家，电子商务能够构成任何威胁。

2012年，电商攻势更加猛烈，传统零售开始恐慌，但已然无力回天。

关店潮席卷了整个传统零售行业。百联、高鑫等传统零售巨头虽然也积极寻求转型，但陷入扭亏为盈的困境，收效甚微。

这时，新零售突然出现，传统零售不管电商的报价是橄榄枝还是烫手山芋，还是要试一试。

新零售的拓展

新零售战略是马云提出的，但推动它的是张勇。作为天猫和“双11”的创始人，张勇在阿里快速发展时期做出了巨大贡献。由他来开启阿里下一个战略周期是最合适的。

阿里巴巴的新零售布局主要采取自营、股权投资、战略合作三种方式。自营主力为盒马鲜生，先后投资苏宁云商、银泰商贸、高鑫零售、三江购物、新华都等零售百货及线下超市，并与百联达成战略合作。

阿里巴巴曾将全部资源投入到线下零售行业，几乎每一家达到一定规模的线下零售商都收到了阿里巴巴的投资邀请。阿里巴巴主要从用户营销、产品运营和商城三个方面帮助线下百货店拥抱数字经济。

2015年8月，阿里巴巴与苏宁易购（苏宁易购前身）签署合作协议。阿里巴巴战略投资约283亿元人民币，持有苏宁云商19.99%股权，成为其第二大股东。

2021年7月，苏宁易购新一届董事会成立，阿里提名的原大润发董事长黄明端出任苏宁易购新任董事长。这意味着苏宁易购正式被阿里巴巴接管。

银泰商业成立于1998年，目前在全国拥有100多家门店和购物中心。 2004年，银泰百货销售额突破25亿元，跻身国内零售巨头行列。 2007年，银泰百货在香港联交所成功上市，成为中国大陆第一家在香港上市的传统百货公司。

2014年，阿里巴巴正式入股银泰百货，并战略投资53.7亿港元，成为继银泰百货创始人沉国军之后的第二大股东。

两年后，银泰接受了阿里的换股通知，阿里在银泰的持股总额达到27.9%，成为第一大股东。

次年1月，阿里巴巴与沉国军以177亿元将银泰商业私有化。当时，阿里巴巴在银泰商业的持股比例增至74%，沉国军持股比例为16%。银泰商业从香港联交所退市，成为阿里巴巴的新零售板块。此后，阿里巴巴对银泰的持股比例进一步增加。

在阿里的愿景中，银泰需要从内到外进行数字化革命，成为线上线下融合的互联网百货店。入股银泰后，阿里巴巴实现支付宝线下支付，推出线下导购“妙街”，推动淘宝品牌入驻银泰线下商场。

2016年11月，阿里巴巴出资21亿元收购三江购物35%股权，帮助其在当地商超试点新购物模式，提升生鲜购物体验。

2020年，阿里巴巴斥资280亿港元成为高鑫零售（旗下拥有大润发、大润发超级、M会员店三大主业品牌）控股股东，持股比例提升至72%，总投资超过500亿港元。

阿里巴巴充分掌握先机，对大润发超市进行了全面的新零售转型，如门店数字化、管理与采购数字化、供应链升级、大数据营销驱动等。

总而言之，张勇基于消费升级的底层逻​​辑，极力推动新零售线上线下融合。新零售的大规模投入，确实在一段时间内为阿里巴巴提供了巨大的增长动力。阿里巴巴年销售额突破万亿美元，一度成为中国市值最高的公司，为股东带来丰厚回报。

然而，从2020年开始，这一策略却按下了“反转键”。

2020年12月14日，国家市场监管总局发布公告称，根据《反垄断法》规定，国家市场监管总局对阿里巴巴投资有限公司收购银泰商业（集团）有限公司未依法申报并违法实施经营者集中。经立案调查，对阿里巴巴投资有限公司处以50万元行政处罚。

市场动荡之下，一股寒意正在逼近。中国连锁经营协会数据显示，2020年连锁百强销售额2.4万亿元，较2019年下降7.2%；连锁超市企业同店可比销售额增速整体放缓，平均增速仅为4.1%。

加之消费趋势逆转，阿里巴巴核心电商营收增速放缓，并受到两面夹击。中概股也集体陷入低迷。在这样的背景下，阿里巴巴几乎已经不再关注新零售，也没有能力提及。

新零售已落下帷幕

如今，零售业的繁荣已不复存在。银泰百货和高鑫零售的转型并不顺利。苏宁、联华超市、三江购物、新华都等均出现不同程度的亏损或业绩下滑。曾经被寄予厚望的盒马也“身价低了”。

银泰百货自2015年起在阿里巴巴的帮助下进行数字化转型。其做了很多努力，如门店改造、市场零售、社区零售等，每年投入数亿元，但并没有解决根本问题。

阿里巴巴最好的线上渠道对银泰的帮助非常有限。银泰与阿里巴巴线上线下分流效应并不显着。在淘宝的“银泰百货旗舰店”，最多只能有500人可以购买单品。

高鑫零售的表现也不太好。进入2024年，高鑫零售旗下大润发持续关店，德阳、黄冈、株洲等地门店相继退出。据不完全统计，2023年1月至今，已有至少13家大润发门店关闭或宣布关闭。今年以来，断货的传闻不时传出。

2024财年半年报显示，高鑫零售业绩再次由盈转亏，且与去年同期业绩相比，亏损程度也在扩大。而2020年至今，高鑫零售股价大幅下跌，几乎“断了脚踝”。

苏宁易购长期亏损，2023年净亏损40.9亿元，直到今年上半年才开始扭亏为盈，实现净利润1500万元。

阿里巴巴的“亲儿子”盒马鲜生在遭遇危机后正在转型。

2021年，阿里巴巴经过36轮招标，以2.83亿元拿下吴山广场地下空间，拟建设“阿里巴巴新零售示范区”，形成集新商业、人文景观、交通枢纽于一体的超大型商业综合体。 。

该项目的招商原本计划委托银泰商业集团进行，原定于2023年2月开工建设。但随着阿里新零售业务的失败，至今还没有开工的迹象。

《杭州日报》2月22日报道称，该项目迎来了新的运营商华润集团，将与阿里巴巴共同推动商业发展。华润与阿里巴巴成立合资公司，各自持股比例分别为64%和36%。 ，共同控制新项目公司。

新零售业务显然给阿里巴巴带来了一定的负担。最新财报显示，2024财年第三季度，包括高鑫零售、盒马、银泰等在内的所有其他业务收入为470.23亿元，同比下降7%；该部分净亏损31.72亿元，同比增长87%。 %。

现在阿里巴巴已将注意力转向核心电商业务，并逐步剥离亏损的非核心业务。

除银泰商业外，今年2月，苏宁易购公告称，公司股东淘宝（中国）软件有限公司拟转让公司全部18.61亿股股份（占公司总股本的19.99%） ）转让给杭州皓月企业管理有限公司，转让价格为每股1.53元，转让总价为28.47亿元。

9月，有消息称高鑫零售被收购合并。早在3月，就有消息称阿里巴巴可能将大润发和盒马鲜生出售给中粮集团。大润发预计价值100亿元，盒马预计价值200亿元。双方已制定框架协议。但不久之后，盒马鲜生和大润发均否认了这一消息。

为什么我们做不好新零售？

事实上，所谓新零售并不能称为零售业的第四次革命。它只是阿里巴巴现有平台经济模式的变形。

纵观零售行业的发展，行业的重大变化伴随着商品流通和商品制造效率的提高、资源浪费的减少、用户体验的高度提升。抛开这些，就不是真正的新零售。

用“新”来命名零售其实并不新鲜。近三十年来，几乎每隔八到十年就会被提及一次。

第一个是民营零售对国有零售的冲击。

20世纪80年代初期，我国的零售业基本上是国有的。早些时候，还是供应系统，购物需要门票。

改革开放后，民间零售开始出现。这种“新”零售模式相对于之前的国有零售来说是一个不小的冲击。主要来自于购物和服务的便利。

在计划经济时代，零售业需要购物券才能购买。即使市场开放，也都是集装箱式的。服务人员会帮助您移除物品。当顾客感到满意后，他开具收据并在收银台付款。领取带有付款证明的物品。

私人零售店出现后，这个流程大大简化，顾客的选择也更加多样化。当时，这种模式还被视为“新零售”。

第二个是连锁零售对独立零售的冲击。

今天我们非常熟悉的连锁店其实都是进口产品，主要是从沃尔玛、家乐福等以欧美为代表的西方管理体系引进的。这些具有影响力的国际连锁零售企业在20世纪90年代纷纷涌入中国市场。

那时，中国还没有开放式的购物场景。手推车、一站式购物、整洁有序的收银台都是新事物。它们以购物方便、物美价廉、接触到更多顾客等特点在当时很受欢迎。单点商业模式带来了相当大的影响，引领了零售时代的一场革命。

如今，国内很多大型零售企业，如物美、华润、华联等，基本上都是那一轮新零售趋势中的佼佼者。

第三次是电商零售对线下零售的冲击。

21世纪第一个十年，中国零售业的新趋势是由以阿里巴巴、京东为代表的电子商务带动的，对线下零售的影响是有目共睹的。

电子商务突破了时间、空间和地理位置的限制，取得了更广泛的比价效果。用户可以随时随地以比传统超市更低的价格购买到自己需要的产品。

“私人零售”、“连锁经营”、“电商零售”在当时都是“新零售”。不同时代对“新零售”有​​不同的理解，对“新”字的解读也不同。但核心是一样的，因为零售本质上是一个为个人促进商品/服务流通和交易的行业。零售行业的每一次变革都会伴随着效率的显着提升。

这种新零售的重点是为顾客带来“随时随地、多场景的新消费体验”。在这里，顾客价值的核心是“体验”，这是一种软性的心理价值诉求，而不是物理的功能诉求。它是个性化和变化的，而不是标准化和固定的。

“随时随地”意味着线上线下运营要打通，物流仓储要更加便捷高效。 “多场景”不仅包括线上线下购物场景，还包括线上线下体验交流场景。

通过分析阿里巴巴现有的平台经济模式，我们可以发现，阿里巴巴的核心商业模式是以零售为基础，以支付为入口，打造基于双边市场的平台经济，从而获得规模回报，管理两类双边用户。 、商家和客户。创建购物社区。

与线下零售商的合作，可以大大增加支付平台的商户接入，完善购物社区场景，从而带来更多的客流，进一步提升平台的经济规模，构建规模壁垒。

因此，从这个角度来看，这次新零售的本质仍然是换了马甲的平台经济模式，而不是真正的零售革命。所谓线上线下结合、无人超市、无人货架等只是零售形式的改变，并没有显着提高商品交易的效率。

电商和传统零售虽然都是卖商品，但逻辑却截然不同。电商企业擅长品牌运营、用户管理和流量变现，但对物理环境中的人、货、场的管理能力相对较弱，这是所有电商企业的弱点。

比如如何利用有限的货架实现相关展示，以提高商品的销售率。这是实体零售多年来一直在思考的问题，但线上情况不同。淘宝、天猫不需要关心销量。首先是商家的事，其次不占用存储空间。

实体零售则不同。数万平方米的购物中心可容纳20万种商品，1万平方米的大卖场可销售数万种商品。这些都属于品类管理的范畴。如果这个环节出现问题，可能会带来销量下降、库存积压、用户投诉等严重后果。

此外，如何面对面介绍和推荐产品等现场销售技巧也是电子商务的短板。电商行业的从业者虽然擅长制作图片和表达文字，但并不擅长面对面的交流。如果让电商经营者在线下卖东西，相信大多数人都会无言以对。

从业务风格上看，电商人员注重创新，实体零售则强调执行力。电商收购实体零售后，日常管理中的冲突和摩擦在所难免。

此外，新零售这几年几乎等同于“贵”。是消费升级，与消费降级的大背景是背道而驰的，一直以来都很难盈利。除了标准化、高效率之外，盒马鲜生在价格上并不具备优势。

如果有一种选择，既能满足标准化、高效率的要求，又相对实惠，那么盒马鲜有可能被取代。如果农贸市场规范了，具备了合适的流通模式，农贸市场可能会起飞；如果超市的价格更优惠、质量更好，就可能占领市场。

技术进步不断推动零售业发展升级，但技术永远不会成为零售的核心。零售业是一个以客户服务为中心的行业。其成败的关键在于能否预测消费者行为并提供消费者服务。其核心始终围绕理解和服务用户、优化成本、提升效率。

回顾当前节骨眼上的传统零售业，其面临的危机并不完全来自电商，也有其自身的问题。

电子商务本质上是技术创新对传统零售业的冲击。但技术的发明并不意味着传统就会被淘汰。就像飞机的发明并没有消除轮船和汽车一样，刑侦技术的进步也没有消除警犬。线下的体验是线上永远无法实现的。 。

传统零售业也受到了自身的制约。其业态、渠道、管理模式、营销模式已经过时。产品和服务很难让消费者满意，忽视了消费者观念和喜好的变化。这是其缺乏竞争力的根本原因。

无论是电商还是线下，他们都是零售商，他们永恒的追求应该是提高服务水平、提高产品质量、降低产品价格。只要你做得好，消费者就会为你买单。单一卷的概念没有任何意义。

参考：

一、黄若的《零售革命》

2.刘旷《新零售实践：商业模式、技术驱动、应用案例》

3.中国企业家杂志《除了银泰，阿里巴巴还想卖给谁？》

4、金融世界周刊《阿里巴巴CEO张勇揭秘“新零售”与盒马鲜生》

5、九拍财经《传闻阿里巴巴要出售银泰？》 “新零售”近十年日新月异，实体零售输给了“性价比时代”

6、李建良的私塾《阿里巴巴的“新零售”很难给零售行业带来改变，它只是一件马甲”

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