21世纪经济报道记者 龚兆恩 广州报道

“作为创始人，我负有首要责任，向大家深表歉意。”

12月，哪吒汽车创始人、董事长方云洲写了一封内部信，坦言哪吒面临危机。该公司在战略、组织、管理体系等方面暴露出一系列问题，发展受到动摇。舆论迅速蔓延，CEO张勇被解职，方云洲从幕后走到台前，创业十年的哪吒汽车开始“自救”。

作为与“韦小利”同一批成长起来的新势力车企，哪吒汽车的“爆发”和“陨落”来得更快。

2022年，凭借10万级、15万级哪吒U、哪吒V产品，以15.21万辆的好成绩摘得当年造车新势力“销量桂冠”，力压“韦小李”，凭借入门级的产品矩阵和“农村包围城市”的策略，哪吒迅速成为业内认可的“黑马”市场。

2023年，亮点逐渐褪去，后劲不足。在失败的产品转型下，哪吒只用了一年的时间就从“销量冠军”跌落至新势力五强垫底。短暂的爆发似乎只是昙花一现。

痛定思痛后，时任哪吒CEO张勇向公众进行反思，指出产品连接混乱、定价过高等问题，并宣布对产品线进行调整。营销团队全部站出来亲自“扛旗”，带领哪吒回归销量巅峰。

所谓的山谷可能只是半山腰。向市场喊出改革决心，哪吒2024年目标却没能实现。产品不见起色、营销适得其反、工厂停工、裁员降本、诉讼……今年1-9月，哪吒累计销量车辆数量为 85,908 辆。同比下降12%。此后没有发布任何官方数据，销量仍然是个谜。乘用车协会公布的数据显示，该品牌最新月销量仅为1500辆，“行走在悬崖边上”。

年底，哪吒再次变卦。张勇被“撤职”，方云洲挺身而出“带头”。这一幕，与年初张勇高调宣布亲自负责营销“复活”哪吒有些相似。 。

汽车制造的终结尚不确定。一个周期过去了，市场已经到了清算的时候。去年，高合汽车的大楼就快要倒塌了。今年，吉越汽车迅速崩盘，哪吒汽车始终处于候选位置。好在国有资产多次出手相救，哪吒汽车终于被一步一步支撑到了资本市场的门口，但等待的只是一个未知的结果。

从率先带领新生力量突破15万台销量大关，到创始人的道歉和改革“自救”，令人心酸。近年来数百家中国造车新势力的情况也是如此。跌倒的缩影。

曾经被市场寄予厚望的哪吒汽车为何走到了这一步？

产品策略摇摆，哪吒S、哪吒GT误入歧途

哪吒的急转弯与失控的S、GT车型密不可分。

追溯到2022年，哪吒以15.21万辆的好成绩占据了当年造车新势力销量榜首。哪吒主要依靠的是10万级哪吒V和15万级哪吒U，前者在2017年均贡献了98847辆销量，占比65%，后者也占比30%以上。

在主力产品的支撑下，哪吒凭借“入门级”标签，早早在中低端市场确立了地位。此时的哪吒放弃了巩固原有的优势，而是选择在现有基础上再接再厉，开始崛起。

2022年7月，肩负哪吒“品牌提升”希望的中高端轿车哪吒S正式上市。起拍价19.98万元，最高时达到30万多元。 10万元以下的车型，占据了销售基数的60%以上。对于哪吒来说，加倍售价并推出新车来开启品牌的向上之旅，这一步迈得有点太大了。

但张勇认为，继续销售低价车会限制哪吒的发展，哪吒应该生产性能更好的高端车。

当时内部管理层更愿意将首款中高端产品做成SUV车型，这样更符合现在的市场。不过，在张勇看来，自主SUV的市场竞争已经趋于饱和，但与中高端轿跑之间仍存在较大差距。空间，所以我们做出了这个决定，对这款“月销量破万”的车寄予厚望。

2023年4月，继续崛起，进军纯电动跑车小众品类——哪吒GT，售价17.88万元-22.68万元。在中国汽车消费市场，跑车全年销量不超过数万辆。以低价车起家的新生力量推出跑车品类。这一令业界难以理解的选择背后，是哪吒渴望取得更高成绩的心。

从整个汽车行业来看，一个品牌想要向上走并不容易。尤其是在中低端市场推出后，消费者自然会给它贴上标签，导致品牌陷入中低端困境。就连扩张迅速的比亚迪也选择重新出发，推出子品牌“抬头”、“方宝”，完成高端化发展；而同为新生力量的小鹏汽车，尽管拥有行业一流的智能驾驶能力，但首次通过新车G9寻求品牌提升时，也遭遇“滑铁卢”，拖累小鹏到了“低谷”一年了。

对于销量从低价开始的哪吒来说尤其如此。

2023年，汽车市场长达一年的“价格战”打响，主流汽车品牌纷纷跟进。特斯拉带领多款热门车型突破价格底线，“降价”成为主流。此时，依靠低价位汽车的起步量，却反其道而行之，主推中高端车型，这自然难以让消费者接受。

哪吒S和GT都没有在市场上引起太大轰动，也没有提振哪吒的销量。前者最高月销量不足3000台，后者目前月销量不足100台。一直无法打开中高端市场。

更重要的是，一心追求高位的哪吒却忘记了在自己原有的优势市场上“防守”。据张勇回顾，新旧产品切换时没有很好的衔接，节奏混乱，新品价格过高。下半年虽然调整到位，但机会却失去了。

在聚焦高端产品的同时，A级市场迎来了五菱缤果、比亚迪海鸥等具有较强品牌力和产品力的玩家。哪吒V等车型的价格和定位都相差无几。市场“蛋糕”被大量新产品瓜分。负责哪吒主要销售的U、V面临着巨大的冲击。

为了给GT让步，哪吒暂停了大型7座SUV项目，错失了家庭市场。同样是生力军的零跑汽车拿下这个市场份额，依靠C系列在15万级市场越做越大。相反，哪吒的品牌形象却越来越模糊。

2024年调整方向后，又回到了自己擅长的领域。哪吒L的“火爆订单”终于为品牌重拾了一些士气，上市15天内订单就突破3万台。但在供应系统的巨大压力下，L未能及时跟上交货进程，退货率达到30%-40%。暂时的“订单爆炸”未能转化为长期的“热销”。

低端与高端相互竞争，产品策略几度摇摆，导致哪吒错失市场先机，难以翻身。

传统汽车人就不能成为新生力量吗？

与那些来自互联网的“韦小利”公司掌门人的跨界基因相比，哪吒身上注入了很多来自传统汽车厂商的因素。

2014年，方云洲离开奇瑞，创立合众新能源； 2018年，张勇加盟合众新能源，从奇瑞、北汽，最后到哪吒；原常务副总裁姜峰也是张勇在北汽的“老人”。同事”。

不少具有传统车企背景的高管开始执掌这个新势力品牌。这种结合导致哪吒在传播方式上无法像互联网人那样激进和勇敢。战略规划和内部制度也保留了传统车企的基础。颜色。

“我们真的不擅长沟通。”

“我们人都傻了，不会说好话，需要深度检讨，营销体系配不上研发团队的努力。”

在哪吒的自我审视中，张勇曾把主要帽子扣在了营销上。

无论是站在舞台上像新生力量一样讲述故事，还是进行品牌的差异化传播，树立鲜明的标签，哪吒都做不到“韦小黎”；在“新打法”和口水战不断交织的2023年，哪吒的存在变得越来越有限。

新势力与创始人有着紧密的联系。意识到这一点的哪吒高管今年终于开始放弃传统车企的作风，向新势力靠拢。然而，方云舟仍在幕后，张勇成为哪吒汽车在台湾的掌门人。那个掌舵的人。

上半年，哪吒的投资人之一、360董事长周鸿祎利用各种热点事件为哪吒制造话题、吸引流量。在他的带领下，张勇开始利用各种社交平台打造个人IP。

或许是周鸿祎性格直言不讳，也或许是投资人的烦恼，他多次在公开场合指出张勇和哪吒团队的问题，包括产品命名不规范、营销策划不足、建议哪吒汽车更名等。并让张勇向小米集团创始人雷军学习。“从营销到产品策划，一直夸自己有什么意义？”类似言论的反复出现，让哪吒的问题暴露在公众面前。

张勇上台力挺哪吒。由于他的性格，他的风格和言论很难让人满意。他积极运营整个社交平台打造个人IP，却多次用激烈言辞愤怒批评网友，包括骂网友“舔”。狗》，影射雷军演技，再批评其他车企是“小兄弟”，哪吒是先行者。张勇一次次处于舆论风暴的中心。

当新势力与“教主”紧密相连时，张勇个人饱受争议，频频招恶，公众自然而然地给哪吒贴上了同样的标签。深耕营销力度确实让哪吒站在了大众面前，但这种曝光显然不是正面效果，自然也很难转化为目标消费群体的购买力。

营销是传统汽车人的外在表现。车队内部，大型汽车集团结构复杂的弊端也给这支新生力量带来了影响。

作为一家年轻的公司，相比其他几家新势力，哪吒似乎缺乏一些创业热情。不止一名员工爆料哪吒内部存在管理混乱、派系众多等问题。岗位流动性大、权责不明确、内讧让一些造车问题不再简单；大公司、大品牌的运作市场经验，让新品牌很难感同身受，如何才能在市场上站稳脚跟、长期稳健地前行。管理层在很多决策上往往一意孤行，坚持决策，千变万化。这也是公司产品策略不稳定的原因。原因之一。

据悉，管理层的“固执”导致资方的不满情绪逐渐积累。最终，当哪吒再次“找钱”时，新的节点爆发了。失望和不满不断累积，双方之间出现了信任裂痕。基于不利的预期，投资者也不想继续拿钱冒险。

时至今日，我们还能靠什么翻身呢？

市场是残酷的。 WM、爱驰汽车、高合、吉悦相继被驱逐。汽车行业的淘汰竞争仍在继续。

2023年从巅峰跌落，2024年“寒冬”加剧，未能扭转局面，“走在悬崖边”。哪吒还能改变什么？

哪吒目前面临的两个机会是：一是通过IPO找到资金，二是保证大量的海外市场找到。

截至2023年底，公司现金储备仅为28.4亿元，相比行业平均水平以及哪吒正常运营所需资金量均较低；短期借款43.17亿元，长期借款43.17亿元。 14.40亿元，资产负债率高达86.28%。

招股书显示，2021年至2023年，哪吒净亏损分别为48.40亿元、66.66亿元、68.67亿元，三年累计亏损183.73亿元，距离自主“造血”还很远”。

裁员、减薪、供应商诉讼、工厂停工、交货困难、销售成瘾。 2024年预警灯会一次次亮起，源头就是钱。紧张的财务问题，让哪吒的弦越来越紧。

种种迹象表明哪吒没钱了。

资金压力最直接的结果就是供应商不愿意供货，直接导致交货流程中断。没有汽车可卖，一切陷入停滞。

知情人士告诉记者，哪吒的多家核心供应商的账户已经过期，但公司却无力付款，欠供应商的总金额超过60亿元。事实上，无论是与比亚迪这样的大型汽车集团相比，还是与新势力相比，这个数字并不夸张。相反，处于行业平均水平之内。但基于哪吒目前的悲观状况，供应商不再相信哪吒的偿债能力，因此拒绝继续供货。市场反馈显示，哪吒还有大量订单尚未交付。整个链条被供应商的齿轮卡住，​​无法运行。

力挽狂澜，六大改革开启“二次创业”，资本是门槛。如果创始人们到处“找钱”，好运降临，哪吒或许能像今年4月那样迎来南宁民生新能源等3家国企的投资。 50亿元注资解“近渴”、延年益寿。否则，只能寄希望于IPO，进入资本市场获取足够的资金，“回报”供应商，逐步推动工厂复工，完成产品交付，保证员工薪资内部体系稳定，让链条旋转。

今年6月，哪吒汽车主体合众新能源汽车向港交所提交上市申请； 7月10日，中国证监会受理其上市备案申请。根据规定，IPO核准的有效期为6个月。在IPO的关键时刻，高层人事发生大幅变动以及一系列负面消息，势必会对公司的上市前景产生影响。

截止日期临近，截至目前，港交所尚未披露哪吒汽车的听证会信息。

2024年经过反思，哪吒没能回到国内市场的巅峰时刻，持续下滑。相反，海外市场却蓬勃发展，尤其是东南亚。

与其继续在当前竞争激烈的国内市场竞争，不如着眼于海外扩张，扩大优势。

方云洲发布的全员信中提到，哪吒下一步将把业务重心放在海外，聚焦更符合市场预期、毛利率为正的产品，国内竞争适度，放眼海外，力争上游。打造全球畅销车型。

“哪吒汽车不会走自我消费的道路。”

方云洲明确表示，度过最危险的关口，聚焦国内全球扩张，才是哪吒汽车二次创业的答案。这是经过深入考虑后坚决实施的战略。海外市场关系到公司短期生存，是哪吒能否在未来竞争中脱颖而出的关键。

今年上半年，哪吒出口17687辆，同比增长154%。这是哪吒2024年唯一的亮点，二次创业，力争海外市场生存，哪吒需要抓住这根救命“稻草”。

据悉，六大改革措施发布一周后，哪吒汽车已逐步开始小批量复工生产，数百辆海外订单已下线发货。 2024年即将结束。不知道这些开往海外的车有没有足够的动力来拉动哪吒的车头。

“如果2025年达不到50万台，还谈什么生存？”

这是哪吒汽车时任CEO张勇在2021年接受媒体采访时做出的大胆表态。此后哪吒立志成为销量新生力量，但随后迅速下滑。张勇进行了50万台的“生死”测试。即将到来，方云舟掌舵，不知道2025年的哪吒会等待什么样的呢？

海量信息、精准解读，尽在新浪财经APP